由于廣告支出的恢復，我們現(xiàn)在可以看到印刷訂單在慢慢增長。這是很重要的，因為所有產(chǎn)品中的63%會接或間接地依賴于廣告。在1998～2001年期間，德國廣告支出以平均每年5.8.%的速度遞增。相當于銷售額從136億歐元增長到246億歐元，長幅為80%。然而廣告銷售量的增長率比GDP的增長率要低一些，只是它的94%。我們可以看到，兩者的相互關(guān)系已不再是固定的模式，增長的程度不會持續(xù)相同。2002年10月的一次預(yù)測指出，廣告業(yè)的最大增長率為3%。電視和廣播廣告增加市場份額的可能性很小。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出約占廣告支出總額的大約2%。所以，印刷品有輕微增長的潛力，主要是因為在確立和維護品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，這種趨勢已變得越來越明顯。
ZAW圖表顯示，印刷媒介在這個餅圖中占2/3，仍然是廣告最重要的媒介。傳統(tǒng)的傳單、目錄、宣傳冊等印刷廣告都是穩(wěn)定并且仍然重要的廣告媒介。為了降低發(fā)散損失，達到良好廣告效果，將向直接廣告轉(zhuǎn)移，這種方式在過去的幾年中已經(jīng)開始增長。這個領(lǐng)域為數(shù)字印刷媒介提供了特殊的潛力。
在過去15年里，報紙和雜志所擁有的品牌產(chǎn)品廣告有很多已被電視搶走。隨著上世紀80年代私人廣播公司的建立，這種情況還在繼續(xù)，并已經(jīng)發(fā)展到一定的程度。我們預(yù)計這些媒介與未來媒介之間的份額不會有太多的改變。
不是所有的印刷生產(chǎn)都因廣告支出的降低而衰落。折疊箱、軟包裝、標簽等包裝品的生產(chǎn)實際上并沒有受到威脅，只是輕微地受到了經(jīng)濟趨勢的影響。在很多領(lǐng)域，消費行為是全世界范圍的。Amazon、Ebay等公司所帶來的不斷增加的郵件訂購業(yè)務(wù)也作出了積極的貢獻。
在過去的30年，紙張和紙板的產(chǎn)值從36.5億歐元增加到141.6歐元。今年，德國包裝的銷售額僅為80億歐元。而標簽（12.7億歐元）、家用紙品和衛(wèi)生用紙的增幅很大。
當然，我們期待世界范圍同等的發(fā)展，尤其是折疊紙盒、軟包裝、標簽、衛(wèi)生紙等領(lǐng)域尤其需要發(fā)展。Pro Carton協(xié)會所提供的一張2003年數(shù)據(jù)表顯示，中國及其它亞洲國家的紙板消耗量極具潛力可挖，但歐、美市場同樣也有較強的增長能力。
4.印刷及造紙設(shè)備的制造情況
世界范圍的經(jīng)濟衰退伴隨不同原因的政治動蕩，導致設(shè)備制造商所面臨的形勢非常緊張。前面對德國印刷行業(yè)形勢的描述只需做一些小的改動就也適用于其它一些重要的行業(yè)。我們首先從制造商的角度看一下長期發(fā)展前景。
印刷和造紙設(shè)備的產(chǎn)量在過去20年中幾乎增長了三倍，最高值出現(xiàn)在2001年。在這方面，還要加上這幅圖所表示的、我們所沒有考慮的因素：在過去幾年中各成員國使用進口設(shè)備的增加量。雖然目標購買市場的重要性在過去的20年中在歐洲、美國和亞洲之間不斷轉(zhuǎn)移，產(chǎn)量的增加還是得到出口連續(xù)增長的充分支持。如今，出口到歐盟25國的份額為38.5%，其中50%的產(chǎn)品在歐洲售出。在過去的5年里，與美國相比，亞洲在持續(xù)增長和盈利，因此現(xiàn)在以24.8%的份額成為出口的第二大目標地區(qū)。
|
