在無菌紙包裝領域，排名第一的瑞典公司利樂和排名第二的瑞士工業集團將戰場從歐洲搬到了中國。
兩個世界包裝大王的中國之爭。
早在20世紀50年代，利樂是最先為液態牛奶提供包裝的公司之一，并成為世界上牛奶、果汁、飲料等領域包裝系統的大型供貨商之一。
目前，利樂在全球共有77家銷售公司，獲許可經營的68家包裝材料廠以及12家包裝機器裝配廠。在2001年，公司共生產了940億件包裝，為全球消費者提供了530億升的液態食品產品。
在國內，利樂主要給伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國內幾大乳業及飲料行業公司提供包裝材料。
利樂中國再提速
幾年前，利樂（TetraPak）在中國售價高達1500萬元人民幣的機器幾乎不打折，但現在卻以區區200萬元售出，甚至免費贈送。改變緣于中國市場出現了它的老對手———瑞士工業集團（SIG）。
“中國已經成為利樂公司最重要的一個市場。”2月11日，在利樂中國昆山工廠的全新大型倉庫落成儀式上，瑞典利樂集團總裁兼首席執行官蔡爾柏先生（NickShreiber）如此解釋中國市場策略的變遷。
這個占地6100平方米的倉庫，主要作用就是為了配合利樂在中國不斷擴大的產能———按照計劃，隨著年底前昆山工廠兩條新生產線的竣工，昆山工廠的生產能力將翻兩番，利樂在中國可生產的包裝數量也因此由2002年的58.09億包增至70億包。其在中國的銷售收入近50億元人民幣。
利樂在中國大規模的增資擴產行動始于去年：2002年9月，利樂在華的第四家合資企業———利樂包裝（北京）有限公司成立，并宣布投資5.7億人民幣在北京經濟技術開發區內再建立一個新工廠，新廠預計將在2004年中投產，屆時產量將是原來的2倍；10月，利樂華新（佛山）包裝有限公司增建了一條新的現代化生產線，使該工廠產能增加了40％。
“以上各項投資增加的產能足以應對中國市場未來5年可能增長的市場需求。”利樂中國總裁李赫遜很有把握。
不過利樂對于中國市場的雄心遠不止此，“等我們所有的投資在2004年完成的時候，產能將達到125億包。”
為此，2001年全球凈銷售收入為76.5億歐元的利樂將大把鈔票毫不吝嗇地撒向中國市場：2002年，利樂總部批準了在華約1億歐元的投資。“我在利樂公司工作了23年，以前從沒看到過公司在哪個市場像在中國一樣一下子投資這么多的。”李赫遜頗為感慨，“累計到2004年底，我們在中國的固定資產的投資將達到2.14億美金。”
利樂的信心源自于這幾年在中國業績的“幾何級跳躍”。從2000年起，利樂中國一直以20％以上的年增長速度迅猛發展，而由于以前投資“沒有趕得上”，利樂在中國的產品供不應求。“主要是最近幾年這個市場的發展比我們想象的快得多，尤其是乳品行業。”
去年，利樂中國的包材銷量更是突破了77億包。至此，以包材銷售數量來計算，中國已經成了利樂在全球最大的市場。在銷售額上，目前中國業務也進入了前5名，占利樂全球的將近6％。
“但是當我們達到125億包時，我們肯定在以上方面都是利樂集團的全球第一了。”李赫遜信心十足地強調，“中國是一個不可限量的市場。在未來的5－10年內，絕對會超越亞洲范疇。”
2001年，在歐洲和北美部分市場銷售額下降的反襯下，中國市場對利樂的意義更是不言而喻。作為無菌紙包裝行業老大的利樂如今不得不面對一個嚴峻的現實：紙盒與塑料業務在全球的競爭已經越來越激烈，并且正在重新形成競爭格局———2001年，利樂的兩家紙包裝競爭對手就退出了美國的無菌紙包裝業務。
相對而言，利樂在中國做得顯然要舒服很多：早在2001年，中國已經成為利樂增長最快的市場之一，而無菌紙包裝領域至少95％以上的市場占有率讓利樂在中國軟飲料包裝業的地位無人能撼———目前利樂在國際無菌紙包裝領域的市場占有率是70％－80％。
與中國乳業一起繁榮
在中國，利樂最大限度地搶占了先機———比其競爭對手早了至少10年，并且始終盯著乳品行業。
“我們的目標始終是和中國的乳業一起成長。”李赫遜表示，作為一個處在行業鏈中間的企業，利樂目前成功的關鍵是“通過多元化的產品滿足中國市場多元化的需求”。
在一定程度上，利樂扮演了一個培育和推動中國乳業市場發展的角色，為其飛速發展提供了產品保障和技術支持。
讓利樂引以為豪一個案例是其在中國最大的客戶——伊利。20世紀80年代，伊利公司還是一個普通的小型乳品廠，主要為呼和浩特周邊地區生產牛奶。與利樂合作后，雙方面臨的問題是如何從呼和浩特向發展迅速的華南市場供應保存完好的牛奶。“當時我們不得不開發一種適合長途運輸的產品，而市場上沒有一家這方面的中國包裝供應商。”伊利董事長鄭俊懷回憶。在利樂的幫助下，“從呼和浩特運出的牛奶在華南地區迅速贏得了良好的聲譽”。
1997年，伊利向利樂購買了第一臺灌裝機，截止到2002年底，利樂已經為伊利提供了61條生產線。在過去的數年，伊利以每年40％的增長速度飛速發展，并成為中國最大的乳制品公司之一。“利樂提供的支持對伊利在過去5年內的飛速發展起了很大的作用，從原材料改進到營銷培訓的整個過程，利樂都提供了支持，所以我們之間是真正的合作伙伴。”在鄭俊懷眼里，伊利能有今天，利樂功不可沒。
“我們一直在中國市場采用先進的‘關鍵客戶管理系統’營銷模式。”李赫遜亮出利樂在中國市場制勝的“法寶”：以客戶管理為中心，利樂公司的技術設備專家、包裝設計人員、市場服務人員甚至財務經理都會與客戶保持緊密的聯系，共同深入生產和市場一線。在設備引進、產品開發、技術培訓、市場信息、營銷體系構建、新品上市的全過程中積極投入，幫助本地客戶發展壯大。
“正是這種理念，是我們較快融入了本土企業中，與他們共同成長，實現雙贏。”
眼下，利樂客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國內幾大乳業及飲料行業巨頭，并在全國建立了800條左右的生產線。只要這些生產線能保持穩定的生產，利樂也就有了穩定的收入———源源不斷地向它們提供利樂紙。
據了解，目前在這個行業里，各家公司的盈利幾乎都來自于賣紙。
現在，利樂達到了“與中國乳業一起走向繁榮”的理想狀態。李赫遜透露，目前利樂中國70％的生意都是在乳品行業。僅2001年，伊利就生產了采用利樂包裝的約20萬噸超高溫處理奶———一盒250毫升的利樂包，其市場價格在4角左右。
實際上對利樂來說，中國市場這么快就成為“重頭戲”算得上是一個“驚喜”。“在過去的10年內，中國是一跳十步地在發展。”
“1975年起，臺灣的統一，新加坡的楊協成，香港的維他奶成了我們的客戶，于是就在香港設了一個亞洲區的發展部，主要做售后服務工作。”李赫遜回憶。香港緊靠大陸，所以在1979年廣東開對外交易會的時候，利樂也去“尋找機會”，將其第一臺機器賣到了廣東。
1985年，利樂中國在香港成立，但實際上這只是一家一直留在香港的貿易公司，“當時只是對在中國賣東西感興趣，還沒有達到在中國進行投資的地步。”直到1992年，“總部特別來中國考察了一次，覺得市場潛力很大。”于是1994年，利樂控股75％的利樂華新包裝有限公司在佛山成立。
現在，利樂在已經完成了它在中國布局的第一步：在上海、北京等9個重點城市設立了辦事處；在北京、佛山和昆山分別有4家合資工廠，并建立起了遍布全國各地的分銷網絡。2000年，利樂中國總部也正式由香港遷至上海。
但是，隨著近幾年中國飲料包裝市場的競爭越來越激烈，利樂開始感覺到壓力。
紅旗下的跨國公司互博
去年，利樂的老對手、在國際無菌紙包裝領域排名第二的瑞士工業集團（SIG）開始大舉攻入中國市場。11月27日，SIG康美包在蘇州工業園區成立了它在中國的第一家紙盒包材制造廠，總投資額達9000萬美元。建成后的SIG康樂包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產，產能33億包紙盒。
“我們確實是晚到了，但做出一個正確的決定卻永不為遲。”SIG集團董事會主席EdwinSomm先生如是說。他透露，近幾年SIG康美包還將在中國設立一個新的無菌紙包工廠。這次可能會選址在離客戶更近的地方，比如內蒙古等中等發達地區。
“如果一個廠家占到一個市場的90％，那么這就是我們要進入那個市場的時候。因為我們一向走的是市場后來者路線。”給了SIG極大信心的是他們在泰國的成功：1996年康美包剛進入泰國時，當時泰國的市場情況也和今天的中國市場相似，但6年過去了，康美包在泰國的市場占有率增長至30％到40％。“我們的策略是通過和競爭對手走不同道路來贏得市場。”在中國市場，康美包近期的目標是未來幾年內實現20％到30％的市場增長率，以爭取中國市場盡可能多的份額。
實際上，康美包現在已經給利樂帶來了不小的威脅。一位業內人士透露，在康美包之前，利樂在中國銷售機器的價格一般不會有多少折扣，而康美包以低價送機器方式贏得客戶，然后再賣包材的市場策略，已經迫使利樂不得不改變原先的銷售手法，也開始以非常低廉的價格賣出機器（比如某種機器的市場價格是1500萬左右，而利樂現在的售價是200萬左右）———當然它的條件是如果客戶在一定時間之內使用利樂多少包材的話。現在，利樂、康美、IP（國際紙業）幾乎都采取了低價出售甚至送設備的營銷手段。
競爭對手對中國市場的日益重視，讓利樂做得不像以前那樣舒服。從1970年代進入中國至今，利樂紙的價格平均上漲了大約2倍，利樂在中國的最后一次漲價大約是1998年，而這正是IP、康美等公司開始進攻中國市場的時間。
但讓IP等感到無奈的一個事實是，這個市場的容量有限，利樂已經搶先一步將絕大多數客戶都抓到手里。去年年初，IP宣布在全球退出無菌紙包裝領域———IP需要考慮到值不值得與利樂斗，市場前期的巨額投入值不值得等問題。
不過這并不等于IP對利樂已經沒有威脅。在保鮮奶紙包裝（新鮮屋）領域，目前IP仍然是做得最大的公司，而不同飲料包裝材料之間的價格戰，已經讓利樂在國外受到了沖擊。
業內人士認為，目前對無菌紙包裝威脅較大的是PET包裝。“PET包裝這幾年以成倍的速度在增長，對無菌紙包裝造成了很大沖擊。而在歐美隨著市場的相對萎縮，PET取代無菌紙包裝的趨勢比較明顯。”
值得一提的是，對于客戶的生產系統而言康美比利樂節約包材。在價格戰愈演愈烈的飲料和乳品市場，成本節約的意義是不言而喻的———前年年底去年年初，一盒250毫升的無菌紙包裝牛奶的價格一般是2.5元左右，而現在已經將到了賣到1.6－2元。顯然，客戶之間的價格戰對利樂造成的影響是不可避免的，比如1997年左右，利樂在廣東有100多條生產線，而如今，大約1／3的企業已經倒閉。
盡管如此，不過可以肯定的一點是，多年積累下來的市場和行業經驗，仍然可以保證利樂在將來很長一段時間內穩當無菌紙包裝的老大，現在利樂需要做的，更像是“保江山”。
利樂最近的一系列動作，也都是在圍繞這一目標：李赫遜表示，2004年125億包產能的實現，不僅可以完全供應整個中國市場，還多出了20％。對于多出中國市場容量的部分，利樂的計劃是“銷往東南亞地區”。（記者 丁琳） |
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