新華網 在當代中國報業短暫的發展歷程中，多元化經營一直是一個分歧點。上個世紀80年代熱鬧一時的報業多元化“運動”，在給一代弄潮兒留下深刻印象的同時，也給后來者對于此種發展路徑以啟示。而今天之所以重新提出這一問題，乃是源于在過去一年里，國內報業頗不尋常的舉動。
2002年10月28日，上海文新報業集團和東方證券簽定協議，投資2億元入股東方證券，成為后者僅次于上海市國資公司的第二大股東；此前的2002年4月29日，近十年來數度開中國報業風氣之先的廣州日報報業集團，與香港太古集團簽約，共同投資40億元人民幣建設太古匯——廣州報業文化廣場項目。其中，廣州日報報業集團的投資額為18億。
毫無疑問，這是實踐領域又一次領先于理論界，發現和提出問題，并進行大膽嘗試的舉措。
本文對當前中國報業新興的多元化經營發展現象，進行大略的梳理，分析其內在結構，歸納其所能提供的一些新生經驗。
現象：新生力量暗潮涌動
上個世紀80－90年代，基于市場經濟改革的早春激情，以及報業廣告開放未久而廣告資源相對貧乏的現實，我國報業掀起了一次多元化發展浪潮。全國報社幾乎一哄而上，懷著“以實業養報業”的良好愿望，開辦了各種各樣的大大小小的經濟實體。
其結果已為眾所周知，大部分弄潮兒最終折戟而返。以南方日報為例，“在短短三四年內大量投資于與報業毫不相關的產業，虧損1．4億多元。如投資近5000萬元建設了一家制藥公司，投資4000萬元和幾百公里外的偏僻地區聯辦兩家水泥廠，投資近2000萬元到三水與當地鎮辦企業聯辦瓷片廠，投資上千萬元到海南搞房地產……”
如果把上述集體試水行為比擬為當代中國報業多元化經營的一次浪潮的話，那么，廣州日報報業集團、上海文新報業集團在十多年后的再度出擊，或許可以比擬為一股新生力量的暗潮涌動。
而事實上，無論對于廣州日報報業集團還是上海文新報業集團而言，去年的重拳出擊，都僅僅是他們各自多元化經營棋局中的一個落子而已。
早在2000年5月，上海文新報業集團就成立了一家投資公司，運作資金5000萬元，半年下來利潤300多萬；此外，上海文新報業集團的投資面還廣涉下述諸多領域：上海體育場，投資1．76億；東方網，投資7000多萬元；華亭賓館，投資1000萬元；上海全日送報刊發行公司，投資900多萬元；海南博鰲賓館，投資350萬元……
廣州日報報業集團的多元化經營，則既囊括了印刷、發行、廣告等相關產業，也不失時機地介入了連鎖經營、房地產等非相關產業，并計劃重組一家名為清遠建北的企業，將自身的商業印刷和連鎖店這兩塊資產注入其內，以實現上市融資。
盡管受限于信息披露和資料掌握，我們仍然不難感受到這股報業多元化經營的潛流。解放日報報業集團在資產經營層面的運作至少包括：參股浦東發展銀行，回報率20％以上，至今仍達10％；投資一家名為“杏花樓”的企業，年回報率30％等等。長春日報報業集團則以東北人的兇悍，一手創辦14家所涉行業、領域各異（包括廣告、信息咨詢、綠化工程、會展、國際貿易、房地產、影樓等），自主經營二級核算的經營公司，獲得年收益5000萬元的戰績，其中三家企業還列入了當地“20強”；羊城晚報報業集團屬下的羊城報業，以自身的70％股權，置換香港互聯網公司TOM．COM的2．36億港元資產。
實質：新思維指引新道路
當然，今天的報業多元化經營的領軍人物遠非歷史的失憶者。在某種程度上，他們是一些經歷了黑格爾式正—反—合辯證法歷程的人，并由此獲得一種理性、從容的態度。今天，報業管理高層的一個思想共識業已建立，那就是“以報業為主的多元化發展戰略布局”。
事實上，在去年5月出版的《WTO與中國傳媒的改革和發展——總編論文選》一書中，類似的話語也頻頻見諸紙面。
“除了千方百計培育主業經濟外，還要不失時機地進入其他行業，形成非報業經濟支柱。當然，我們發展非報業經濟，開展多元化經營的目的，是為報紙的發展提供資金、技術和設備的支持，而不是分散人力、財力、物力，影響報業的發展。否則，就是舍本逐末。”作為當年的多元化經營旗手，以及世紀之交報業改革的急先鋒，南方日報在當前時段達成的認識，顯然具有非同尋常的說服力。
當前各地報業多元化經營具有如下幾大特征：
一、關于多元化的核心動因。一個較為一致的認識是：廣告在我國當前報業主營收入中所占比重過高，而與此同時，廣告資源的基礎相當脆弱，嚴重受制于國民經濟的波動和循環。
上海文新報業集團總經理顧行偉認為風險潛伏于：“目前整個支撐點幾乎全在廣告上，比如文新報業集團的廣告收入就占到總收入的80％以上，這給集團經營帶來極大的風險。”
2000年國家稅務總局有關“企業稅前廣告支出只能占總營業額2％”的一紙規定，讓顧行偉和眾多報業當家人記憶猶新。“這個政策一出臺，全國報業馬上‘感冒’，深受影響。除了政策上的原因，就是因為將報業的命運維系在廣告一棵樹上。”
顧由此得出的結論是：“我們應該把立足點進一步向非相關產業轉移……（文新報業集團）剛組建時，非相關產業的收入僅占整個報業集團收入的7％。而經過近3年的努力，現在的比例已經上升到20％。但我認為，這還遠遠不夠。要使報業具備完全的抗風險能力，非相關產業收入所占比例至少要提高到50％。”
二、關于多元化的具體路徑。近年來各地報業的上下求索多方實踐，充分展示了當前報業多元化經營的諸多可能性。
按照所涉行業領域，大致可作如下分類：相關產業鏈建設，如廣州日報報業集團之發行、印刷、連鎖經營等；資本運營，如上海文新報業集團之參股東方證券，解放日報報業集團之參股浦東發展銀行，廣州日報報業集團所屬企業之試圖借殼上市，羊城晚報報業集團之與TOM．COM公司進行股權置換等；房地產投資，如廣州日報報業集團之巨資打造報業廣場，其下屬企業大洋房產年創利3000萬元；其他多門類實業經營或投資，如長春日報報業集團之遍地開花于信息咨詢、影樓、綠化工程、國際貿易、會展等諸多領域，上海文新報業集團之廣涉體育場、網絡、賓館等。
按照具體操作方式，則可作如下分類：以控股或引進戰略合作者的方式，直接介入經營。此中典型的當推長春日報報業集團。為確保下屬每一實體均能上繳利潤，長春日報報業集團對于下屬眾多企業，實行自主經營、二級核算的企業化管理機制；側重股權投資，避免直接介入、陷入經營層面。此中典型當推上海文新報業集團，按照顧行偉的話說：“對一個有著良好市場前景的行業或企業進行嚴密的投資分析，論證可行后注入資金參股或控股，參與其利潤分配，這是可行的，但報業自身最好不要直接經營。”而同處國際金融中心上海的解放日報報業集團，對此也顯然有著高度共識。在該集團社長陸炳炎的一篇論文中，論及多元化戰略，陸的第一句話即為：“從產品經營向資產經營轉變”。
評價：國外報業經驗和利弊分析
對于一種新生發展路徑和經驗的評價，其最具權威性的標尺，顯然在于它所能帶來的業績。但在當前時段，考慮到各地報業對于經營信息披露一貫采取謹慎態度以及這條道路尚在開拓之中，成效評估恐怕暫時還難以實現。
當然，零星的信息還是有可能獲得的。比如說，解放日報報業集團參股浦東發展銀行，回報率一度高達20％以上，而投資一家名為“杏花樓”的企業，則為它帶來過30％的年回報率；長春日報報業集團的下屬企業，根據該集團總裁王坤寫的《打造中國報業的航母——長報集團應對WTO挑戰的做法和體會》一文，經營狀況是相當良好的，“兩年來擴大資產7000萬元”；自1996年成立國內首家報業集團以來，短短5年內，廣州日報發行公司的利潤從區區幾十萬元躍升至300萬元，房產業務更是年創利潤3000萬元。
基于上述情況，引入他國經驗作為參照，同時對報業多元化經營作一個相對客觀的利弊分析，或許是當下比較有價值的一項工作。
而在這一層面，中國社會科學院唐緒軍先生所著的《報業經濟與報業經營》，相信有助于開闊我們的視野。
1．報業經營多元化，他國亦然。“在日本，許多報社在辦報的同時還從事諸如出版、旅游、咨詢、房地產等方面的經營活動，報業的多種經營收入占報業經濟總額的20％左右，是報業經濟的一個重要組成部分。在美國……報業集團通常都從事一些跨行業的經營活動，例如投資森林業、造紙業、運輸業、房地產業等等，多種經營的收入在集團總收入中占有舉足輕重的份額。例如，1994年美國甘乃特報業集團的總收入中，21．5％是來自多種經營的。”
2．國外也不乏在報業多元化經營道路上栽跟頭者。上個世紀60年代后期，日本《每日新聞》為增強自身經濟實力，一度大力發展多種經營，子公司超過100家，號稱“千手觀音”。但由于攤子鋪得太大，經營效率不高，最終出現巨額赤字，副業反過來拖累主業。在此種情況下，決策者不得不忍痛將子公司削減過半，這才緩過勁來。
3．報業開展多種經營的內在優勢。其一，報社的商譽度較高；其二，具有良好的公共關系；其三，信息靈敏；其四，擁有自己的廣告媒體；其五，采編人員見多識廣，不啻為一個實力雄厚的智囊團。而劣勢則集中于：其一，軟環境欠佳。由于習慣了廣告經營的小投入、高效益、低風險，媒體從業人員普遍存在急功近利的心態，對于廣告以外的業務期望值過高；其二，經營型人才嚴重短缺，等等。
對于報業多元化經營這樣一種新生業態、贏利模式、發展路徑給以持久關注，并試圖及時總結先行者提供的經驗，對于各地報業的決策者而言，理應具有相應的參照和借鑒價值。（汪震宇） |
|
