從最初賣包裝材料、包裝機器，到現在直接滲入中國乳業，瑞典利樂公司將傾力打造中國乳業新王國。
瑞典利樂公司（Tetra Pak）是全球最大的軟包裝供應商，掌控著全球75%軟包裝市場份額。自20世紀80年代進入中國以來，利樂已成為中國最大的軟包裝供應商。今年7月，由利樂參股的廣東佛山澳純乳業公司將攜帶純鮮奶產品，大舉進攻全國乳業競爭最激烈的華南市場。
李赫遜的動作
利樂中國總裁李赫遜曾說：“我們的目標是和中國乳業一起成長”！確實，在一定程度上利樂扮演了一個培育和推動中國乳業發展的角色。
作為利樂在中國的最大客戶——伊利，最初只是一家小型乳品廠，主要服務于呼和浩特周邊地區。該公司一直希望將質優價廉的本地乳品送往全國，特別是乳品發展迅速的華南地區，但是苦于沒有一家適合長途運輸的中國包裝供應商。在利樂的幫助下，從呼和浩特運出并保存完好的奶產品在華南地區迅速打開局面。自1997年伊利向利樂購買第一臺灌裝機，截至2002年底，利樂已經為伊利提供61條生產線。據伊利集團有關人士表示：“從原材料改進到營銷培訓的整個過程，利樂都提供了大力的支持，我們是真正的合作伙伴！”
“我們一直在中國市場采用先進的‘關鍵客戶管理系統’營銷模式”。李赫遜道出利樂在中國市場制勝“法寶”：以客戶管理為中心，利樂公司的技術設備專家、包裝設計人員、市場服務人員甚至財務經理都會與客戶保持緊密聯系，共同深入生產和市場一線。在設備引進、產品開發、技術培訓、市場信息、營銷體系構建、新品上市的全過程中積極投入幫助本地客戶發展壯大。正是這種理念，使我們較快融入了本土企業中，與他們共同成長，實現雙贏。
據稱，利樂的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國內幾大乳業及果汁飲料行業巨頭，并在全國建立800多條生產線，只要這些生產線能保持穩定的生產，利樂就能源源不斷地向它們提供利樂包裝紙。而目前在這個行業里，盈利幾乎都來自于賣包裝紙。
李赫遜透露，目前利樂中國70%的生意都在乳品行業。僅2001年，伊利就生產了采用利樂包裝的約20萬噸超高溫處理奶，一只250毫升的利樂包裝盒，其市場價格在4角左右，利樂的盈利空間多大可想而知。
從1994年由利樂控股75%的利樂華新包裝有限公司成立至今，利樂已經完成了它在中國布局的第一步：在上海、北京等9個重點城市設立辦事處；在北京、佛山、昆山分別有4家合資工廠，并建立起遍布全國各地的分銷網絡，其中國總部也正式由香港遷至上海。
大提速
在利樂中國昆山工廠的全新大型倉庫落成儀式上，瑞典利樂集團總裁兼首席執行官蔡爾柏（Nick Shreiber）表示，“中國已經成為利樂公司最重要的市場！”
為此，2001年全球凈銷售收入為76.5億歐元的利樂，將大把鈔票毫不吝嗇地撒向中國市場：2002年，利樂總部批準了在華約1億歐元的投資。“我在利樂公司工作了23年，以前從沒看到過公司在哪個市場像中國這樣一下子投資這么多。”李赫遜頗為感慨，“累計到2004年底，我們在中國的固定資產投資將達到2.14億美金。”
利樂的信心源自于這幾年在中國業績的跳躍式發展。從2000年起，利樂中國一直以20%以上的增長速度迅猛發展。去年，利樂中國的包材銷量更是突破了77億包，中國已經成了利樂在全球最大的市場。在銷售額上，中國業務已占利樂全球的將近6％。
在歐洲和北美部分市場銷售額下降的反襯下，中國市場對利樂的意義更是不言而喻。作為無菌紙包裝行業老大的利樂，如今不得不面對一個嚴峻的現實：紙盒與塑料業務在全球的競爭越來越激烈，并正在形成新的競爭格局。相對而言，利樂在中國做得顯然要舒服很多，在中國，利樂擁有無菌紙包裝領域至少95％以上的市場占有率，而目前利樂在國際無菌紙包裝領域的市場占有率是70％—80％。
值得提及的是，作為一個處在行業鏈中間的企業，利樂目前已成功地通過多元化的產品滿足中國市場多元化的需求。據稱，今年7月份，由利樂公司間接參股創辦的佛山澳純公司的純鮮牛奶將大舉進攻華南市場，這表明作為全球最大包裝供應商已滲入中國乳業。
有利樂做后臺的佛山澳純乳業的理想不局限于在短期內的賣些乳品，而是傾力打造中國乳業新的王國。其總經理李浩豪表示，當全國乳品企業為避免抗生素而只能采用進口無抗奶粉生產酸奶時，澳純是能直接用純鮮奶生產酸奶的全國為數極少的廠家之一。
老對手狹路相逢
我國包裝行業經過20年努力，雖然有了很大發展，但從綜合水平來看，與世界先進水平仍有較大差距。因此，利樂進入中國，幾乎沒有遭遇到來自國內同行的競爭。
相對而言，由于中國市場前景光明，美國IP（國際紙業）、OI公司，澳大利亞ACI公司，法國圣戈班公司等跨國包裝巨頭紛至沓來，在華投資辦廠，并形成激烈的競爭態勢。利樂開始感受到壓力，特別是來自瑞士的競爭對手——瑞士工業集團(SIG)。
去年，在國際無菌紙包裝領域排名第二的瑞士工業集團，開始大舉攻入中國市場。11月27日，SIG康美包在蘇州工業園區成立了它在中國的第一家紙盒包材制造廠，總投資額達9000萬美元。建成后的SIG康美包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產，產能33億包紙盒。
“我們確實是晚到了，但做出了一個正確的決定卻永不為遲。”SIG集團董事會主席Edwin Somm先生透露，近幾年SIG康美包還將在中國設立一個新的無菌紙包裝工廠。這次可能會選址在離客戶更近的地方，比如內蒙古等中等發達地區。在中國市場，康美包的目標是未來幾年內實現20%到30%的市場增長率，以爭取中國市場盡可能多的份額。
實際上，康美包現在已經給利樂帶來了不小的威脅。一位業內人士透露，在康美之前,利樂在中國銷售機器的價格一般不會折扣，而康美包以低價送機器方式贏得客戶，然后再賣包材的市場策略，已經迫使利樂不得不改變原先的銷售手法，也開始以非常低廉的價格賣出機器。現在，利樂、康美、IP幾乎都采取了低價出售甚至贈送設備的營銷手段。
值得一提的是，對于客戶的生產系統而言，康美比利樂節約包材。在價格戰愈演愈烈的飲料和乳品市場，成本節約的意義是不言而喻的——前年年底去年年初，一盒250毫升的無菌紙包裝牛奶的價格一般是2.5元左右，而現在賣到1.6元—2元。顯然，客戶之間的價格戰對利樂造成的影響是不可避免的，比如1997年左右，利樂在廣東有100多條生產線，而如今，大約1/3的企業已經關閉。
盡管如此，可以肯定的是，多年積累下來的市場和行業經驗，仍然可以保證利樂在將來很長一段時間內穩當無菌紙包裝的老大，現在利樂需要做的是“保江山”。利樂最近的一系列動作，也都是在圍繞這一目標。李赫遜表示，2004年125億包產能的實現，不僅可以完全供應整個中國市場，還多出了20%。對于多出中國市場容量的部分，利樂的計劃是“銷往東南亞地區”。（環球財經） |
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