2003年9月，世界最大的紙業(yè)集團之一印尼金光旗下亞洲漿紙業(yè)有限公司（APP，AsiaPulp ＆ PaperCo.，Ltd.，）悄悄開始了其進入中國10多年來的首次品牌整合行動，目標直指旗下13家造紙企業(yè)的50多個產(chǎn)品品牌。
“我們將首先投資2000萬人民幣，統(tǒng)一整個集團的標識；然后再分批梳理各個類別產(chǎn)品的品牌條線，使之更加聚焦。”金光集團文宣部主任金煜純說。金光集團的目標是圍繞“APP”這一統(tǒng)一形象，盡可能打造品牌的綜合效益，以圖在競爭越來越激烈的紙品市場中建立競爭優(yōu)勢。
50品牌一盤沙？
2002年，APP在華已經(jīng)擁有13家造紙及深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等4大類別，總體銷售額達到14億美金。規(guī)模雖然龐大，各種品牌卻雜亂無章、各自為政。
“單以復印紙為例，我們有5個工廠生產(chǎn)復印紙，平均每個工廠又有5個品牌的復印紙，這方面我們就有25個品牌需要管理；而且都是本地品牌，基本與APP這個總體品牌沒有什么關聯(lián)，這的確需要整合。”金煜純曾這樣說。
相同產(chǎn)品的重復品牌建設不但加大了品牌推廣費用和成本，無法發(fā)揮集團的品牌優(yōu)勢，甚至引起自家產(chǎn)品的內(nèi)訌———品牌管理問題令管理層頭痛不堪。
與此同時，紙品行業(yè)的競爭也異常激烈。除了APP，晨鳴、日本王子以及芬蘭StoraEnso等企業(yè)也紛紛在中國投入巨資，大型造紙企業(yè)陸續(xù)投產(chǎn)。“這些國際公司比APP進入中國要晚，但它們的品牌攻勢很猛。APP在中國13個不同的生產(chǎn)企業(yè)旗下?lián)碛?0多個產(chǎn)品品牌，如果沒有一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略來管理，單個產(chǎn)品品牌就顯得太單薄了。”金煜純說。據(jù)金介紹，目前所有國際大型紙業(yè)公司中，APP的品牌條線是最分散的。
“客戶往往知道王子，知道晨鳴，但往往對APP不甚明了，或最多聽過我們的一些子品牌，它們與金光集團、金東是何種關系，很多人都搞不清楚。”金煜純言語之間顯得有些懊惱和遺憾。
冰凍三尺非一日之寒。APP今天品牌如此分散，其根子源于早年APP的對華投資策略。跟APP早年在中國把投資作為戰(zhàn)略重點有很大關系。
金光集團APP自1992年起，以投資機構的形式在中國大陸開始了一系列長期投資項目，陸續(xù)在鎮(zhèn)江、寧波、蘇州、昆山、清遠、海南等地以獨資、合資形式興建造紙及深加工、造林等。
“那種背景下，如何投資，如何圈地是最主要的；至于能否品牌統(tǒng)一，各個品牌如何協(xié)調(diào)形成營銷方面的綜合效益，管理層不可能考慮過于細致。”一位紙品行業(yè)的分析師這樣分析。
APP每個子公司投產(chǎn)，均有子公司自行進行品牌推廣和建設，加上子公司的產(chǎn)能有限，一般也只在局部區(qū)域進行銷售，這樣就會根據(jù)自身的紙的品質(zhì)和類型推出不同的品牌。
另外，一段時間內(nèi)APP下屬子公司臨時為了干擾別的生產(chǎn)企業(yè)，或者是抗擊別的企業(yè)的干擾，曾推出一些品牌進行大規(guī)模的促銷和降價，以確保主要品牌的地位。這些臨時推出的品牌被APP內(nèi)部戲稱為“戰(zhàn)斗品牌”。而出乎管理層預料的是，某些“戰(zhàn)斗品牌”效果還非常好，日后竟發(fā)展成為了APP下屬分公司的主要品牌。
盡管如此，這些由于市場選擇滋生并存活下來的戰(zhàn)斗品牌因為事前缺乏周密的規(guī)劃，“也一定程度上造成了APP目前品牌管理的混亂局面”。金煜純說。
亡羊補牢，品牌整編
內(nèi)憂外患之下，品牌的問題顯得十分突出，也促使金光痛下決心，整合旗下50多個零散品牌。目前APP已經(jīng)計劃聘請國際品牌戰(zhàn)略公司Interbrand來幫助其進行品牌方面的規(guī)劃。
“擺在金光集團管理層面前的首要工作之一就是對客戶闡明APP到底意味著什么的問題。”金煜純說。
“別人都知道Dell是做計算機的，一說Intel也就聯(lián)想到計算機芯片，那么APP能讓消費者想到什么呢，我們以前對這方面認識是比較模糊的。”金煜純毫不諱言APP目前在品牌建設方面的窘境。“但我們希望能夠在消費者心目中建立起‘APP就是優(yōu)質(zhì)紙’這樣一個品牌印象。”金煜純說。
“首先是簡化集團的標識，以前集團標識包含金光集團、亞洲漿紙等中文注明和圖形徽標；這次我們?nèi)サ袅四切┲形淖⒚鳎涣粝陆鸸饧瘓F和APP的圖形徽標。今后按照計劃，我們可能僅保留APP的徽標來加強客戶的認知。”金煜純告訴記者。
接下來，APP著手進行集團品牌和子公司品牌的整合。“這部分工作中，最困難的是如何理順集團和子公司以及子公司品牌三者之間的關系。”金煜純說。
APP旗下13家子公司，涉及到文化用紙，工業(yè)用紙，辦公用紙，生活用紙，紙制品等各方面。雖然都是紙相關產(chǎn)品，但是各自的市場差別很大。“如生活用紙品牌的唯潔雅和文化用紙品牌的太空梭所針對的客戶是完全不同的，營銷模式也完全不一樣。”金煜純說，“太空梭的客戶是企業(yè)，在BtoB的環(huán)境里需要通過APP整體企業(yè)品牌拉動產(chǎn)品；而唯潔雅面對最終消費者，在高度同質(zhì)化競爭的日用品市場中將繼續(xù)走產(chǎn)品品牌管理的模式。”
在品牌管理的具體處理上，APP將BtoB和BtoC環(huán)境下的產(chǎn)品分兩種情況處理：針對BtoB環(huán)境中的中間產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的特點是客戶均為企業(yè)，他們對于子公司的認可程度比較高，例如生產(chǎn)銅版紙的金東，在銅版紙行業(yè)里面，遠比APP和它的“太空梭”要知名。那么以后這個品牌名就將以“APP金東”這樣的方式出現(xiàn)。而對于BtoC環(huán)境下的產(chǎn)品如唯潔雅、清風等，針對這種具有不同定位和針對不同消費層次口味的品牌，APP仍然會繼續(xù)投資推廣單個品牌，同時在整體標識上會加強APP集團的標注，這一點上，借鑒聯(lián)合利華等其他日用品公司的品牌管理方式。
“這是一系列規(guī)劃、與子公司、子品牌進行溝通的過程，需要相當長一段時間才能完成整個品牌重構的任務。”金煜純說。
“亡羊補牢，猶未晚矣，”金煜純說，“APP就是認識到了這一系列的問題，現(xiàn)在開始重新在品牌建設方面進行補課。”
“目前作為消費品的子公司非常支持公司的統(tǒng)一品牌行為，他們認為統(tǒng)一的品牌可以更有效地進行子品牌的推廣；但對于中間產(chǎn)品的生產(chǎn)子公司，卻持另外一種態(tài)度，一般會認為銷售上品牌統(tǒng)一和相關廣告的作用不會超過5％。”金煜純談到目前工作中開展的難度。
“但是隨著競爭的加劇，就算是巴斯夫、杜邦這些中間產(chǎn)品公司也非常重視品牌推廣。現(xiàn)在很多時候最終用戶會要求制成品原料中采用這些公司的產(chǎn)品，例如買衣服的時候會問是不是杜邦的纖維等。”金煜純說，“APP對這種新的趨勢應該盡快把握并及早應對。”
·記者手記·
管理精細化運動和品牌建設懸念
APP近來在品牌精細管理方面的萌動，對中國很多正在發(fā)展壯大過程中的企業(yè)有很多借鑒意義：資本的喧囂歸于平靜之后，管理的精細化始終是一個不可回避的話題。而與其亡羊補牢，不如在企業(yè)擴張的時候就及早控制，將營運的基礎夯實。
談到具體的品牌建設方面，這是一個復雜而長期的過程，而根本上是企業(yè)如何和外部進行溝通的問題。APP目前開展的統(tǒng)一標識和產(chǎn)品名稱的工作僅僅是整個企業(yè)形象工程很小的一部分，說得更專業(yè)一點就是APP目前的調(diào)整僅牽涉到整個CI設計中視覺統(tǒng)一（VI）的一塊。因此，APP的整體品牌建設目標還任重道遠。
最近的《財經(jīng)》雜志披露了APP在快速擴張中面臨的一些債務問題、可持續(xù)發(fā)展問題和有關環(huán)保問題。無論這些指證的精確性如何，APP都應該把這些更宏觀的問題納入到自己整個品牌建設的體系中去，并盡可能和自己有關投資、生產(chǎn)、銷售等業(yè)務相結合，與客戶和普通公眾進行更廣泛的溝通。
而另一方面，品牌建設也需要領導層的決心和大量資金的投入。APP目前在債務問題沒有很好解決之前，進行規(guī)范徹底的品牌建設需要管理層很大的魄力，怎樣平衡公司短期財務狀況和長期品牌建設的關系也將是一個有意思的話題。（21世紀經(jīng)濟報道） |
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