綢繆中國紙業激烈競爭格局 整合集團品牌發揮整體效應
元宵節剛過，整個第6城市群以及中國大地都還沉浸在喜慶的氣氛里。但勤奮的人們早已在春意微露的時候規劃好了“一年之計”：APP中國負責對外宣傳的人士近日向記者透露，公司將于2004年繼續其大規模的品牌整合行動，繼2003年下半年逐步打出APP的整體形象之后，他們下一步將重點理順與協調旗下工廠與產品品牌。
2003年9月，世界紙業十強之一金光集團旗下APP（AsiaPulp&PaperCo.，Ltd.）悄悄開始了其進入中國10多年來的首次品牌整合行動，目標直指集團品牌與旗下12家造紙企業的約50個產品品牌的聯動。
據悉，APP將先期投入1000萬元以上的人民幣，統一整個集團的標識；然后再分批梳理各個類別產品的品牌條線，使之互相促進，分享整體資源。
整合勢在必行
APP中國文宣部的負責人這樣解釋這次品牌整合行動的時機選擇：APP剛剛來到中國時，還只是一個“市場進入者”，面對著主導各類高檔紙品市場的進口品牌，那時的首要任務是推出自己的品牌，迅速占領市場。隨著APP中國的發展，公司逐漸成長為紙業各分領域的“市場領導者”，為了更好地經營自己所占的市場，一次大的品牌整合也就勢在必行。
據介紹，APP在華已經擁有12家造紙及深加工企業，產品橫跨文化用紙、工業用紙、生活用紙和紙制品等四大類別，2003年總體銷售額超過150億元。在各個分產品領域，APP的產品均成功地達到了“替代進口，服務中國”的目標，成為各領域的龍頭品牌。例如，作為高檔紙品的銅版紙市場上，原先進口銅版紙占據60%以上的市場，如今，APP旗下的金東紙業以合理的價格、不遜于進口紙的品質，分享了銅版紙市場40%以上的份額。復印紙市場上，旗艦系列品牌成為該市場的第一品牌。工業用紙上，APP又是其中的翹楚，甚至連肯德基、麥當勞的包裝盒也用的是APP的紙張。生活用紙市場上，APP旗下金紅葉紙業的唯潔雅、清風、真真三者成為綜合占有率最大的品牌。粗略估算，APP在中國的品牌數目超過60個。
但是，這些不同紙張領域的品牌是割裂的，不同的生產廠家使公眾根本想不到這是同一個集團，子品牌創造的品牌資產無法形成積累和共享。文宣部的這位負責人稱，金光集團APP此次品牌整合的目標就是圍繞“APP”這一統一形象，盡可能打造品牌的整體綜合效應，以便在競爭越來越激烈的紙品市場中發揮自己的競爭優勢。
品牌整合“要案”
從APP此次品牌整合的復雜程度和牽涉的子品牌數量來看，這次行動都堪稱當今中國品牌整合的“要案”、“重案”。APP在中國的許多子品牌為公眾所熟悉，但各子品牌之間缺乏互動，大眾也根本不知曉這些子品牌的真正支撐者是誰；而且這些不同紙張領域的品牌是割裂的，不同的生產廠家使公眾想不到這來自同一個集團，子品牌創造的品牌資產無法形成積累和共享。
此外，APP從集團到產品的識別層次太多，太復雜，既增加了推廣費用，又使受眾容易產生混淆。或許有人還有印象，APP原來的logo共有兩個層次、四個元素。第一個層次為“金光集團”及其對應符號，第二個層次為“亞洲漿紙”及其對應的“APP”，其中APP隸屬于金光集團。顯然，這種多元素的logo大大增加了記憶的復雜度。不僅如此，從APP到產品品牌還必須經過一個中間層次———工廠。而且，APP在華12家工廠的名稱不像“西門子（上海）”、“西門子（北京）”這么系列、明確，而是有著各不相同甚至毫不相干的名字，如金東、寧波中華、亞龍等等。結果，即使工廠在包裝、廣告上使用了統一的logo，公眾也根本搞不清楚這標志是什么意思。
APP的產品既涵蓋消費品，又包括工業品；并且工業品的比重遠遠超過快速消費品———雖然APP的產品為大眾所熟悉的是“唯潔雅”、“清風”這些快速消費品，以及“旗艦”復印紙等準消費品，但是這些產品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業品創造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認真考慮其工業品牌。將消費品牌和工業品牌整合到一起，是APP中國此次品牌整合必須面對的又一難題。
確立企業定位
事實上，上述的三個問題是相互關聯的。要解決問題，必須從源頭去發掘，即審視企業的定位。
縱觀APP的產品，實在是太多了。從擦臉的紙、寫字的紙，到印書刊的紙、盛水的紙杯紙、香煙的外包裝，以至化妝品的包裝、快餐的紙盒等，要涵蓋跨越消費品和工業品的如此復雜的范圍，惟有“紙”才是它們的共性！市場關注的是什么呢？除了價格，當然是質量，但價格是變化的，也不是APP現在和未來所致力發展的優勢。由此，“優質的紙”這個定位便呼之而出。
APP中國的相關負責人介紹說，APP的品牌整合深受英特爾（In鄄tel）、杜邦等公司的啟迪。作為生產中間產品的企業，一般不太重視品牌宣傳，因為并不直接面對數量廣大的消費者。然而，Intel卻別出心裁地大力推行“Intelinside”宣傳戰略，大做品牌文章。結果，大部分消費者在購買電腦時，均指名道姓地點出要Intel的CPU，認為其他都是雜牌、無保障，甚至以為Intel就是CPU。最后，原先能與Intel抗衡的公司，如KMD等，紛紛敗下陣來，市場份額極度萎縮。杜邦也是如此，主打企業形象宣傳，同時為開拓產品形象推出萊卡品牌。
這位負責人認為，APP的工業品牌類似于杜邦的萊卡；在應用手法上，Intelinside的方式可以很好地避免集團整體形象與企業組織復雜的矛盾，使之在不影響組織體系的基礎上迅速達成品牌積累。同時，該方式也適于消費品牌的整合。
結合前面的定位，“APP———優質紙品標志”這一表現形式也就應運而生。
品牌代言城市
據業內人士分析，事實上，APP這次的品牌整合行動，最終目的是為了應對中國紙業市場上山雨欲來的激烈競爭。目前APP中國在市場上的領先優勢，無疑是得益于其十年前果敢地在中國大規模投資。那時，世界其他紙業巨頭面對中國這個潛力巨大的市場，還在猶疑觀望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、國際紙業、金鷹等紙業強手紛紛準備斥巨資在中國市場上大干一場。面對競爭對手咄咄逼人的態勢，要保持自己的優勢，APP必須將這十年的時間差優勢化為另一種領先優勢，就是品牌形象。
APP中國雄心勃勃的行動，也提前宣告了中國紙業市場上未來的品牌大戰。誠如上海社科院世界經濟研究所金芳研究員所言，跨國公司總部數量的集中是國際大都市非常典型的標志之一，可以說，眾多的國際品牌也是國際大都市的最好代言人。1998年底、1999年初把總部遷到上海的APP中國，在國內的紙業市場率先樹起了大旗。
上海財經大學現代市場營銷研究中心晁鋼令教授指出，雖然商標原本只是產品或服務的一種標志，依附于產品和服務而存在，但是由于人們主要是通過商標去識別不同的產品的，所以商標很快就會成為產品所特有的品質和文化的象征而留在人們的印象之中，甚至可脫離產品而獨立地發揮作用。如果商標同一個企業、一個城市甚至一個國家發生聯系（如代表著它們的支柱產業或標志性產品等），那么商標也就有可能成為其形象標志，成為它們的實力、特色和文化的象征。上海乃至中國的紙業市場，肯定有好戲在后頭。( 國際金融報 李芃]) |
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