品牌是開啟市場之門的鑰匙，它的地位如此重要，我們也就不難理解中國紙業(yè)市場的巨頭APP為什么要斥巨資，進行一場規(guī)模浩大且頗為復(fù)雜的品牌整合行動
美國市場營銷協(xié)會是這樣看待品牌的：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
但是，這個定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價值觀的外在表現(xiàn)。換言之，品牌是在整合企業(yè)的優(yōu)勢資源之后提煉和凝縮核心價值觀，它通過整合企業(yè)行為、標(biāo)識等方方面面的細微品質(zhì)來確立自己在市場上的位置。
品牌是開啟市場之門的鑰匙，它的地位如此重要，我們也就不難理解中國紙業(yè)市場的巨頭APP為什么要斥巨資，進行一場規(guī)模浩大且頗為復(fù)雜的品牌整合行動了。值得一提的是，APP中國率先在紙業(yè)市場祭出了企業(yè)品牌形象這桿大旗。10多年前，當(dāng)世界其他紙業(yè)巨頭還在對中國市場猶疑觀望的時候，APP中國已經(jīng)在果斷決策之后大刀闊斧地開始其投資；現(xiàn)在，當(dāng)同行們紛紛覺醒大舉進入的時候，APP中國已經(jīng)在考慮如何以鮮明的品牌形象鞏固和擴大戰(zhàn)果。領(lǐng)先一步，勝勢在握。
可以想象，志在必得的后來者們一定也會“師夷長技”，鼓吹自己的品牌以迎接挑戰(zhàn)。市場一旦被極大地激活，最終受惠的一定是消費者，涵蓋眾多領(lǐng)域的紙制品也開始講求品牌，無疑表明著城市生活質(zhì)量日益達到相當(dāng)水準(zhǔn)，紙品市場的硝煙彌漫以及最后的品牌各霸一方也會從另一個角度詮釋上海這個國際化大都市。
不過，APP中國要做的事兒還很多。精信整合集團的董事長陳一枬曾指出，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就是不同的概念。比如說“達能”，達能餅干就是先有品牌概念，才有產(chǎn)品，其定位是健康口味，然后由品牌引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展。APP中國目前只是完成了企業(yè)的整體形象整合，還將進行其所屬工廠和產(chǎn)品品牌的理順和協(xié)調(diào)。
品牌整合其實包含著更豐富的內(nèi)容，它是指明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。具體來說，品牌整合包括以下四個方面的內(nèi)容：從戰(zhàn)略的高度對品牌進行管理；建立企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴展到新的產(chǎn)品或新的市場，拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向企業(yè)旗幟品牌的建設(shè)，同時要保證整個品牌家族有一個統(tǒng)一的形象；建立企業(yè)旗幟品牌的關(guān)鍵：使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實質(zhì)，并且這種品牌實質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達給企業(yè)的相關(guān)利益者。
現(xiàn)在，消費者普遍有品牌意識已經(jīng)不足為奇了，我們期待的是跨國公司因此而對品牌整合等企業(yè)管理的不同領(lǐng)域采取的創(chuàng)新做法。甚至有一天，在中國這個超乎尋常的市場上的實踐，也會成為被國外效仿的成功案例。(國際金融報 李芃) |
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