【案例點(diǎn)評(píng)】
安美爾集團(tuán)針對(duì)突發(fā)危機(jī)事件展開(kāi)的緊急公關(guān)行動(dòng)，并未換來(lái)預(yù)期效果，反而使質(zhì)疑聲音越來(lái)越多，究竟失敗在哪里呢？
本報(bào)記者 王英
華北地區(qū)著名的造紙集團(tuán)安美爾紙業(yè)因一篇報(bào)道而于最近被卷入一場(chǎng)“造假風(fēng)波”，報(bào)道指稱安美爾集團(tuán)負(fù)債兩億元，所銷售紙品大多產(chǎn)自小作坊。
這篇報(bào)道直接導(dǎo)致安美爾集團(tuán)銷量大降，但集團(tuán)針對(duì)這次突發(fā)危機(jī)事件展開(kāi)緊急公關(guān)行動(dòng)，但并未換來(lái)預(yù)期效果，反而使質(zhì)疑聲音越來(lái)越多，安美爾的危機(jī)公關(guān)究竟失敗在哪里呢？
應(yīng)對(duì)遲緩 自曝漏洞
6月中旬，當(dāng)安美爾涉假丑聞被媒體報(bào)道后，集團(tuán)銷售立即受到影響，安美爾集團(tuán)高級(jí)副總裁王雪松告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，當(dāng)時(shí)安美爾日銷量一下子從3400箱降低到100箱。
事件出來(lái)后，安美爾集團(tuán)把重點(diǎn)首先放在穩(wěn)定大客戶上，緊急邀請(qǐng)客戶參觀集團(tuán)的造紙廠區(qū)。一周后，安美爾集團(tuán)面向媒體和公眾發(fā)布“嚴(yán)正聲明”，表明自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，集團(tuán)總裁還致全體員工公開(kāi)信，向員工說(shuō)明此次危機(jī)事件的過(guò)程和集團(tuán)的解決辦法。
與此同時(shí)，這封信也向集團(tuán)員工傳達(dá)了安美爾集團(tuán)現(xiàn)存的一些問(wèn)題，其中提到“無(wú)論是從整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或造紙行業(yè)，直至安美爾的現(xiàn)狀來(lái)看，形勢(shì)都非常不容樂(lè)觀”，“我們的產(chǎn)品品質(zhì)也從幾年前引領(lǐng)生活用紙的潮流，到今天產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)波動(dòng)，顧客投訴頻率增加，我們的美譽(yù)度正受到來(lái)自我們自身造成的重大傷害”。
危機(jī)公關(guān)專家胡士萍認(rèn)為，安美爾集團(tuán)的這封公開(kāi)信是這次危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中的一大敗筆，這封公開(kāi)信向員工和公眾傳達(dá)的信息是：安美爾集團(tuán)及其產(chǎn)品質(zhì)量的確存在一些問(wèn)題。本來(lái)公眾的疑惑還沒(méi)有解開(kāi)，現(xiàn)在安美爾又自曝漏洞，無(wú)疑加深了消費(fèi)者對(duì)安美爾產(chǎn)品的不信賴。
另外，“造假”信息的提供者是安美爾不久前解雇的一位副總裁，但安美爾在聲明中卻沒(méi)有解釋這位副總裁被解雇的原因，胡士萍認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)中關(guān)鍵信息的不透明化，是導(dǎo)致安美爾此次危機(jī)公關(guān)失效的一個(gè)重要原因。
準(zhǔn)備不足 雪上加霜
6月底，安美爾集團(tuán)在事發(fā)半個(gè)月后又在北京舉行了一次新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)委托給一家公關(guān)公司來(lái)做，負(fù)責(zé)這次公關(guān)事務(wù)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)人于爽告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，她在發(fā)布會(huì)之前憑借自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為安美爾在發(fā)布會(huì)上準(zhǔn)備的證據(jù)還不是很充分，曾建議他們搜集更多證據(jù)，但安美爾集團(tuán)總裁卻急于澄清此事。
新聞發(fā)布會(huì)上，到場(chǎng)記者與安美爾集團(tuán)就“造假新聞”展開(kāi)問(wèn)答與辯論，安美爾的管理層在發(fā)布會(huì)上無(wú)法說(shuō)服記者，一位記者甚至說(shuō)“無(wú)論真相如何，由于我們沒(méi)有看到任何令人信服的數(shù)據(jù)，你們今天的新聞發(fā)布會(huì)就是失敗的”，在這種尷尬的氣氛下，安美爾集團(tuán)高級(jí)副總裁王雪松只好無(wú)奈地宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束，整個(gè)發(fā)布會(huì)不歡而散。
胡士萍認(rèn)為，安美爾在事隔半個(gè)月后才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，反應(yīng)就已經(jīng)慢了半拍，這說(shuō)明他們平常與相關(guān)領(lǐng)域的媒體沒(méi)有建立有效的溝通渠道，臨時(shí)抱佛腳，卻又缺乏充分準(zhǔn)備，失敗是在所難免的。
她認(rèn)為，如果說(shuō)突然發(fā)生的危機(jī)使安美爾信譽(yù)與銷量遭受打擊可能是暫時(shí)的，那么安美爾集團(tuán)在事發(fā)后緩慢而且準(zhǔn)備不充分的應(yīng)對(duì)措施，則加深和擴(kuò)大了這種負(fù)面影響。
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