到目前為止，在婦女衛(wèi)生用品行業(yè)，恒安集團(tuán)生產(chǎn)的“安爾樂”是中國馳名商標(biāo)的唯一獲得者，市場占有率連續(xù)多年保持全國第一。
恒安集團(tuán)實(shí)行多品牌策略，旗下衛(wèi)生巾的品牌有兩個(gè)：安樂和安爾樂。作為不同市場背景下出現(xiàn)的產(chǎn)物，這兩個(gè)品牌各自占據(jù)著不同的市場份額。
作為一開始就具有品牌意識(shí)的企業(yè)之一，1985年恒安成立開始生產(chǎn)衛(wèi)生巾的時(shí)候，就注冊了“安樂”的商標(biāo)。經(jīng)過了初期的艱難后，“安樂”迎來了市場的收獲期：占據(jù)了40％的衛(wèi)生巾國內(nèi)市場。據(jù)說1993年最火爆的時(shí)候，拿著現(xiàn)金等著提貨的人排起了長隊(duì)。但恒安恰在此時(shí)預(yù)感到即將到來的市場變局。他們果斷拍板，一次性投資近億元人民幣，引進(jìn)了具有世界水平的高檔蝶形護(hù)翼衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，推出換代產(chǎn)品“安爾樂”搶先進(jìn)入中高端市場。并在推出安爾樂的同時(shí)，就注冊了幾十個(gè)周圍的保護(hù)性商標(biāo)。
事實(shí)證明了當(dāng)初決策的正確。中低檔市場在達(dá)到短暫的供不應(yīng)求后，很快呈現(xiàn)競爭加劇、產(chǎn)能過剩的格局，在不斷增多的生產(chǎn)企業(yè)的擠壓下，安樂的市場占有率逐年下滑。而由于此時(shí)恒安的當(dāng)家品牌已經(jīng)平穩(wěn)地過渡到 “安爾樂”，這使恒安得以避開低端市場的混亂廝殺，支撐了連續(xù)幾年的盈利和穩(wěn)步發(fā)展。
從“安樂”到“安爾樂”，使恒安人樹立了對品牌生命周期的認(rèn)識(shí)：每一個(gè)品牌都是包含生長、成熟、衰老過程的有機(jī)生命體。品牌不是永恒的，只有在保證質(zhì)量前提下，不斷開發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，才能保證品牌的遞進(jìn)性、延伸性，否則就會(huì)被市場淘汰。
安樂、安爾樂的市場定位也遵循嚴(yán)格而明晰的消費(fèi)者分群，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了品牌細(xì)分：恒安賴以起家的“安樂”并沒有從市場上消失，品牌突出溫柔、體貼、親切可信的形象；“安爾樂”則力求突出現(xiàn)代、時(shí)尚、健康的品牌內(nèi)涵。
可以說，雖然安樂和安爾樂都遵循同一個(gè)“關(guān)心女性健康”的品牌核心價(jià)值，并圍繞這條主線進(jìn)行了一系列的營銷、公益活動(dòng)，但“兩樂”的市場沒有重疊之處。這不僅因?yàn)閮烧叩膬r(jià)格和功用因素各有不同，更主要的是通過不同的品牌訴求，塑造出不同的品牌個(gè)性、品牌主張，因之帶來消費(fèi)者心理感受的差異，最終導(dǎo)致消費(fèi)者群落的分野，也就有了清晰的消費(fèi)者定義。品牌定位都成為鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的過程。
隨著時(shí)間的推移和衛(wèi)生巾中高端市場競爭的加劇，恒安意識(shí)到“安爾樂”作為中高端市場的早期介入者，要確保品牌的活力，必須為之注入新的內(nèi)涵。
經(jīng)過縝密的研究，恒安推出了“安爾樂”的子品牌“七度空間”。其“細(xì)節(jié)完美主義”的訴求顯然又對年輕的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，用獨(dú)具個(gè)性的“輕薄”與溫柔，突出現(xiàn)代女性的魅力和品位。這一款經(jīng)過改良的新產(chǎn)品，不僅從功能上迎合了消費(fèi)者的新需求因而占據(jù)了新的市場份額，更通過全方位的整合品牌傳播運(yùn)作帶動(dòng)了“安爾樂”的整體品牌形象的更新。
編輯手記：
對于恒安所處的家庭快速消費(fèi)品行業(yè)來說，“消費(fèi)者至上”不僅僅是一句口號(hào)，而幾乎是生存的全部理由。正如寶潔公司一位前CEO所說：“寶潔公司所有產(chǎn)品都要經(jīng)歷兩個(gè)關(guān)鍵考驗(yàn)：一是當(dāng)消費(fèi)者在店中購物之日，二是當(dāng)消費(fèi)者在家中實(shí)際使用之時(shí)。為經(jīng)受住這兩個(gè)考驗(yàn)，怎能不千方百計(jì)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系？”
對于一個(gè)產(chǎn)品如此，對于一個(gè)品牌更是如此。它當(dāng)然首先要滿足人們對于產(chǎn)品基本的品質(zhì)要求，在這一點(diǎn)上恒安作為一個(gè)整體的企業(yè)品牌已經(jīng)樹立起了讓消費(fèi)者放心的形象。但在更高層次上，一個(gè)品牌還要經(jīng)受市場競爭、時(shí)間流逝、消費(fèi)者心理變化等更復(fù)雜的考驗(yàn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，起步早并不永遠(yuǎn)意味著自己是行業(yè)的領(lǐng)先者，而資格老有時(shí)候也會(huì)成為品牌形象的負(fù)累。品牌不僅僅是一種特定的名稱、符號(hào)或設(shè)計(jì)，而是傳遞消費(fèi)者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益的一個(gè)載體。只有不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的愿望和需求，不斷為自己注入文化和個(gè)性，才是品牌的“恒安之道”。
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