從最初賣(mài)包裝材料、包裝機(jī)器，到現(xiàn)在直接滲入中國(guó)乳業(yè)，瑞典利樂(lè)公司將傾力打造中國(guó)乳業(yè)新王國(guó)。
瑞典利樂(lè)公司（Tetra Pak）是全球最大的軟包裝供應(yīng)商，掌控著全球75%軟包裝市場(chǎng)份額。自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，利樂(lè)已成為中國(guó)最大的軟包裝供應(yīng)商。今年7月，由利樂(lè)參股的廣東佛山澳純?nèi)闃I(yè)公司將攜帶純鮮奶產(chǎn)品，大舉進(jìn)攻全國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華南市場(chǎng)。
李赫遜的動(dòng)作
利樂(lè)中國(guó)總裁李赫遜曾說(shuō)：“我們的目標(biāo)是和中國(guó)乳業(yè)一起成長(zhǎng)”！確實(shí)，在一定程度上利樂(lè)扮演了一個(gè)培育和推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的角色。
作為利樂(lè)在中國(guó)的最大客戶(hù)——伊利，最初只是一家小型乳品廠(chǎng)，主要服務(wù)于呼和浩特周邊地區(qū)。該公司一直希望將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的本地乳品送往全國(guó)，特別是乳品發(fā)展迅速的華南地區(qū)，但是苦于沒(méi)有一家適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)闹袊?guó)包裝供應(yīng)商。在利樂(lè)的幫助下，從呼和浩特運(yùn)出并保存完好的奶產(chǎn)品在華南地區(qū)迅速打開(kāi)局面。自1997年伊利向利樂(lè)購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)灌裝機(jī)，截至2002年底，利樂(lè)已經(jīng)為伊利提供61條生產(chǎn)線(xiàn)。據(jù)伊利集團(tuán)有關(guān)人士表示：“從原材料改進(jìn)到營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的整個(gè)過(guò)程，利樂(lè)都提供了大力的支持，我們是真正的合作伙伴！”
“我們一直在中國(guó)市場(chǎng)采用先進(jìn)的‘關(guān)鍵客戶(hù)管理系統(tǒng)’營(yíng)銷(xiāo)模式”。李赫遜道出利樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)制勝“法寶”：以客戶(hù)管理為中心，利樂(lè)公司的技術(shù)設(shè)備專(zhuān)家、包裝設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)服務(wù)人員甚至財(cái)務(wù)經(jīng)理都會(huì)與客戶(hù)保持緊密聯(lián)系，共同深入生產(chǎn)和市場(chǎng)一線(xiàn)。在設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)信息、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建、新品上市的全過(guò)程中積極投入幫助本地客戶(hù)發(fā)展壯大。正是這種理念，使我們較快融入了本土企業(yè)中，與他們共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
據(jù)稱(chēng)，利樂(lè)的客戶(hù)包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國(guó)內(nèi)幾大乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭，并在全國(guó)建立800多條生產(chǎn)線(xiàn)，只要這些生產(chǎn)線(xiàn)能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂(lè)就能源源不斷地向它們提供利樂(lè)包裝紙。而目前在這個(gè)行業(yè)里，盈利幾乎都來(lái)自于賣(mài)包裝紙。
李赫遜透露，目前利樂(lè)中國(guó)70%的生意都在乳品行業(yè)。僅2001年，伊利就生產(chǎn)了采用利樂(lè)包裝的約20萬(wàn)噸超高溫處理奶，一只250毫升的利樂(lè)包裝盒，其市場(chǎng)價(jià)格在4角左右，利樂(lè)的盈利空間多大可想而知。
從1994年由利樂(lè)控股75%的利樂(lè)華新包裝有限公司成立至今，利樂(lè)已經(jīng)完成了它在中國(guó)布局的第一步：在上海、北京等9個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立辦事處；在北京、佛山、昆山分別有4家合資工廠(chǎng)，并建立起遍布全國(guó)各地的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其中國(guó)總部也正式由香港遷至上海。
大提速
在利樂(lè)中國(guó)昆山工廠(chǎng)的全新大型倉(cāng)庫(kù)落成儀式上，瑞典利樂(lè)集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官蔡爾柏（Nick Shreiber）表示，“中國(guó)已經(jīng)成為利樂(lè)公司最重要的市場(chǎng)！”
為此，2001年全球凈銷(xiāo)售收入為76.5億歐元的利樂(lè)，將大把鈔票毫不吝嗇地撒向中國(guó)市場(chǎng)：2002年，利樂(lè)總部批準(zhǔn)了在華約1億歐元的投資�！拔以诶麡�(lè)公司工作了23年，以前從沒(méi)看到過(guò)公司在哪個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)這樣一下子投資這么多�！崩詈者d頗為感慨，“累計(jì)到2004年底，我們?cè)谥袊?guó)的固定資產(chǎn)投資將達(dá)到2.14億美金。”
利樂(lè)的信心源自于這幾年在中國(guó)業(yè)績(jī)的跳躍式發(fā)展。從2000年起，利樂(lè)中國(guó)一直以20%以上的增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展。去年，利樂(lè)中國(guó)的包材銷(xiāo)量更是突破了77億包，中國(guó)已經(jīng)成了利樂(lè)在全球最大的市場(chǎng)。在銷(xiāo)售額上，中國(guó)業(yè)務(wù)已占利樂(lè)全球的將近6％。
在歐洲和北美部分市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降的反襯下，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)利樂(lè)的意義更是不言而喻。作為無(wú)菌紙包裝行業(yè)老大的利樂(lè)，如今不得不面對(duì)一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：紙盒與塑料業(yè)務(wù)在全球的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，并正在形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。相對(duì)而言，利樂(lè)在中國(guó)做得顯然要舒服很多，在中國(guó)，利樂(lè)擁有無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域至少95％以上的市場(chǎng)占有率，而目前利樂(lè)在國(guó)際無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率是70％—80％。
值得提及的是，作為一個(gè)處在行業(yè)鏈中間的企業(yè)，利樂(lè)目前已成功地通過(guò)多元化的產(chǎn)品滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)多元化的需求。據(jù)稱(chēng)，今年7月份，由利樂(lè)公司間接參股創(chuàng)辦的佛山澳純公司的純鮮牛奶將大舉進(jìn)攻華南市場(chǎng)，這表明作為全球最大包裝供應(yīng)商已滲入中國(guó)乳業(yè)。
有利樂(lè)做后臺(tái)的佛山澳純?nèi)闃I(yè)的理想不局限于在短期內(nèi)的賣(mài)些乳品，而是傾力打造中國(guó)乳業(yè)新的王國(guó)。其總經(jīng)理李浩豪表示，當(dāng)全國(guó)乳品企業(yè)為避免抗生素而只能采用進(jìn)口無(wú)抗奶粉生產(chǎn)酸奶時(shí)，澳純是能直接用純鮮奶生產(chǎn)酸奶的全國(guó)為數(shù)極少的廠(chǎng)家之一。
老對(duì)手狹路相逢
我國(guó)包裝行業(yè)經(jīng)過(guò)20年努力，雖然有了很大發(fā)展，但從綜合水平來(lái)看，與世界先進(jìn)水平仍有較大差距。因此，利樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，幾乎沒(méi)有遭遇到來(lái)自國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)。
相對(duì)而言，由于中國(guó)市場(chǎng)前景光明，美國(guó)IP（國(guó)際紙業(yè)）、OI公司，澳大利亞ACI公司，法國(guó)圣戈班公司等跨國(guó)包裝巨頭紛至沓來(lái)，在華投資辦廠(chǎng)，并形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。利樂(lè)開(kāi)始感受到壓力，特別是來(lái)自瑞士的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)。
去年，在國(guó)際無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域排名第二的瑞士工業(yè)集團(tuán)，開(kāi)始大舉攻入中國(guó)市場(chǎng)。11月27日，SIG康美包在蘇州工業(yè)園區(qū)成立了它在中國(guó)的第一家紙盒包材制造廠(chǎng)，總投資額達(dá)9000萬(wàn)美元。建成后的SIG康美包蘇州工廠(chǎng)將在2004年第一季度正式投產(chǎn)，產(chǎn)能33億包紙盒。
“我們確實(shí)是晚到了，但做出了一個(gè)正確的決定卻永不為遲�！盨IG集團(tuán)董事會(huì)主席Edwin Somm先生透露，近幾年SIG康美包還將在中國(guó)設(shè)立一個(gè)新的無(wú)菌紙包裝工廠(chǎng)。這次可能會(huì)選址在離客戶(hù)更近的地方，比如內(nèi)蒙古等中等發(fā)達(dá)地區(qū)。在中國(guó)市場(chǎng)，康美包的目標(biāo)是未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%到30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)盡可能多的份額。
實(shí)際上，康美包現(xiàn)在已經(jīng)給利樂(lè)帶來(lái)了不小的威脅。一位業(yè)內(nèi)人士透露，在康美之前,利樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)售機(jī)器的價(jià)格一般不會(huì)折扣，而康美包以低價(jià)送機(jī)器方式贏得客戶(hù)，然后再賣(mài)包材的市場(chǎng)策略，已經(jīng)迫使利樂(lè)不得不改變?cè)鹊匿N(xiāo)售手法，也開(kāi)始以非常低廉的價(jià)格賣(mài)出機(jī)器�，F(xiàn)在，利樂(lè)、康美、IP幾乎都采取了低價(jià)出售甚至贈(zèng)送設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)手段。
值得一提的是，對(duì)于客戶(hù)的生產(chǎn)系統(tǒng)而言，康美比利樂(lè)節(jié)約包材。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的飲料和乳品市場(chǎng)，成本節(jié)約的意義是不言而喻的——前年年底去年年初，一盒250毫升的無(wú)菌紙包裝牛奶的價(jià)格一般是2.5元左右，而現(xiàn)在賣(mài)到1.6元—2元。顯然，客戶(hù)之間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利樂(lè)造成的影響是不可避免的，比如1997年左右，利樂(lè)在廣東有100多條生產(chǎn)線(xiàn)，而如今，大約1/3的企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉。
盡管如此，可以肯定的是，多年積累下來(lái)的市場(chǎng)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，仍然可以保證利樂(lè)在將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)當(dāng)無(wú)菌紙包裝的老大，現(xiàn)在利樂(lè)需要做的是“保江山”。利樂(lè)最近的一系列動(dòng)作，也都是在圍繞這一目標(biāo)。李赫遜表示，2004年125億包產(chǎn)能的實(shí)現(xiàn)，不僅可以完全供應(yīng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，還多出了20%。對(duì)于多出中國(guó)市場(chǎng)容量的部分，利樂(lè)的計(jì)劃是“銷(xiāo)往東南亞地區(qū)”。
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