這次大手筆也可以理解為利樂采取政府和民意公關的一種途徑，在另一方面也可以進一步滿足中國液態奶市場強勁增長的需求
利樂是誰？你或許不知道這個名字，但你肯定接觸過它的產品。伊利、光明和蒙牛是中國乳業市場上的老冤家，但它們用的牛奶盒等包裝材料都來自這家瑞典公司的產品。
9月23日，利樂包裝(北京)有限公司新廠正式落成。這是瑞典利樂公司在責難聲中的一次大手筆投資，也是時隔兩年之后利樂在北京投資的第二家合資工廠。
“新工廠的建成，完成了利樂在北方、華東和華南包裝材料生產基地的布局。”利樂中國總裁李赫遜說。
實際上，從今年以來，利樂一直處在一片質疑與責難聲之中。這次大手筆也可以理解為利樂采取政府和民意公關的一種途徑。
產業壟斷是趨勢？
關于利樂的各種爭議是從2003年開始出現的：高市場占有率導致被中國國內的競爭對手斥為壟斷；進行產品搭售；拒絕本土化，等等。一時間，利樂成了群起而攻之的對象。
利樂是一個容易被忽視的跨國公司，因為這個世界上最大的液態食品加工與包裝公司總是隱藏在飲品公司的身后。利樂不同于可口可樂等消費品，它的產品并不直接面對消費者，所以自1972年進入中國以來向來沒有什么太高的知名度。
但知名度較低并不代表利樂是一個應該被忽視的公司。業內的說法是，就容量為250毫升的飲料而言，利樂包裝成本占了產品出廠價的50%；就容量為1升的飲料而言，這個數字是30%。國家工商總局公平交易局發布的《在華跨國公司限制競爭行為表現及對策》中指出，利樂在中國控制了95%的無菌軟包裝市場，居于絕對壟斷地位。
“在飲料包裝方面，我們做得比較早，所以我們在中國的發展也比我們的競爭對手快一點。”利樂首席執行官蔡爾柏(Nick Shreiber)這樣解釋利樂的“絕對壟斷”地位。
國家工商總局公平交易局反壟斷處人士曾公開表示，在華跨國公司表現出來的限制競爭行為中，最為突出的是濫用市場優勢地位。而在華跨國公司濫用市場優勢地位，主要是通過技術優勢、品牌優勢和規模優勢等三條路徑來實現。
那么，利樂投資擴大生產規模，似乎就可以理解為力圖從投資方向來加強對市場的控制，是依靠市場的力量來保持利樂在行業的絕對領先地位。
“目前我們客戶的競爭很激烈，自從中國市場開放以來，這個市場給了我們很大的機會。中國是一個非常龐大的機會。”蔡爾柏認為，“我們一般幫助客戶建立他們的品牌，支持他們在中國某一個區域推廣他們的業務。”
據稱，利樂的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國的乳業及果汁飲料行業巨頭。利樂在中國則建立了800多條生產線，只要這些生產線能保持穩定的生產，利樂就能源源不斷地向它們提供利樂包裝紙。目前在利樂所在的行業里，盈利幾乎都來自于包裝紙的銷售。
作為利樂在中國的最大客戶，伊利最初只是一家小型乳品廠，主要服務于呼和浩特周邊地區。自1997年伊利向利樂購買第一臺灌裝機，截至2002年底，利樂已經為伊利提供61條生產線。
利樂的包材公司從乳業包裝紙上獲取了大量利潤。乳業企業必須承擔這部分成本，而它們大多把這部分包裝費用轉嫁到消費者頭上，讓他們承擔。這是利樂所受指責中最關鍵的。
利樂的應對是推出“更適合中國市場的包裝材料”。李赫遜說：“我們在幾年前就開始做利樂枕，這是一種比較低廉的包裝系統，它保護牛奶的功能是非常好的，在保護期內，客戶拿到牛奶還是可以保證新鮮和無菌狀態。以后如果有需要，我們還是會繼續發展更適合中國市場的包裝材料。”
“從這個角度來講，我們希望中國乳業、中國飲料行業都能夠健康地發展，提高各自品牌的核心競爭力，超越單純的價格競爭。”利樂中國總裁李赫遜認為。
隨著中國在各個行業開始取消審批和準入牌照等，乳業包裝也將會逐漸成為一個開放的市場。跨國企業的主導性優勢會越來越明顯，本土企業如果不悉心應對，很難與之抗衡。
跨國公司搶食中國市場
由瑞典利樂公司與中方伙伴共同興建的這家液態食品包裝材料生產廠總投資超過6.2億元人民幣，年生產能力可達60億個常溫無菌包裝。
身處壟斷漩渦之中的利樂，為何此時在中國加大投資呢？來自利樂的解釋是，這出于利樂進一步滿足中國液態奶市場強勁增長的需求。
近年來，中國牛奶總產量不斷提高，液態奶在乳品消費中的增長又最迅猛，增長速度達到30%以上，專家預測未來5年乳業產品銷量將以15%以上的幅度增長。
“利樂正是著眼于中國液態食品消費的強勁需求，通過建設新工廠來增資擴產，是促進中國乳業及消費市場跨越式發展的積極舉措。”利樂首席執行官蔡爾柏對中國充滿了期待。
中國乳業市場的崛起開始為包裝業帶來了新的契機，因此2001年全球凈銷售收入為76.5億歐元的利樂毫不吝嗇地將大把鈔票撒向中國市場。從1994年由利樂控股75%的利樂華新包裝有限公司成立至今，利樂已經完成了它在中國布局的第一步：在上海、北京等9個重點城市設立辦事處；在北京、佛山、昆山分別有4家合資工廠，并建立起遍布全國各地的分銷網絡，其中國總部也正式由香港遷至上海。
而從2000年起，利樂在中國一直以20%以上的增長速度迅猛發展。2003年，利樂中國的包材銷量更是突破了77億包，中國已經成了利樂在全球最大的市場。在銷售額上，中國業務已經超過了利樂全球業務的10%。
2002年，利樂總部批準了在華約1億歐元的投資。
“我在利樂工作了23年，以前從沒看到過公司在哪個市場像在中國這樣，一下子投資這么多。”利樂中國總裁李赫遜說，“到2004年底，我們在中國的固定資產投資將達到2.14億美元。”
利樂的巨大投資也為它贏來了成正比的巨大回報。來自中國包裝工業協會的資料顯示，伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國幾大乳業、果汁行業的品牌都毫無例外地采用瑞典利樂公司的無菌包裝生產線與包裝材料。
但同時也有業內人士認為，這也可以理解為利樂采取政府和民意公關的一種途徑。
中國包裝行業有20多年歷史，雖然有了很大發展，但從綜合水平來看，與世界先進水平仍有較大差距。因此，利樂在進入中國的過程中幾乎沒有遭遇到來自中國同行的競爭。因此在今年以前，利樂都在中國默默地滲透著自己的力量，這種風格與共同來自瑞典的跨國公司如愛立信、宜家等并不一致。
但是現在，利樂再也無法保持沉默，因為在中國市場的競爭已經日漸國際化。昔日的競爭對手美國國際紙業公司、 OI公司、澳大利亞AC公司和法國圣戈班公司等等紛至沓來，不約而同地在華投資辦廠，形成了激烈的競爭態勢。
“我覺得中國現在推行開放市場的理念，競爭在市場上是一種自然的規律，我們也了解到在中國這么大的市場，競爭對手一定會很強勁，一定會越來越多。”蔡爾柏開始感受到了壓力。其中，最大的對手是來自瑞士的競爭對手———瑞士工業集團(SIG)。
2002年，在國際無菌紙包裝領域排名第二的瑞士工業集團，開始大舉攻入中國市場。11月27日，SIG康美包(蘇州)有限公司在蘇州工業園區成立了它在中國的第一家紙盒包材制造廠，總投資額達9000萬美元。建成后的SIG康美包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產，產能33億包紙盒。“我們確實是晚到了，但作出一個正確的決定卻永不為遲。”SIG集團董事會主席Edwin Somm曾經對媒體表露，在中國市場，康美包的目標是未來幾年內實現20%到30%的市場增長率，以爭取中國市場盡可能多的市場份額。
實際上，康美包給利樂帶來的威脅現在已經開始顯現。
一位知情人士透露，在康美包進入中國市場之前，利樂在中國銷售機器的價格一般不會打折扣，而康美包實行以低價送機器的方式贏得客戶、然后再賣包材的市場策略，已經迫使利樂不得不改變原先的銷售手法，也開始以非常低廉的價格賣出機器。現在，利樂、康美包、國際紙業幾乎都采取了低價出售甚至贈送設備的營銷手段。
值得一提的是，在價格戰愈演愈烈的飲料和乳品市場，成本節約的意義是不言而喻的。前年年底、去年年初，一盒250毫升的無菌紙包裝牛奶的價格一般是2.5元左右，而現在只有1.6元至2元。
顯然，價格戰對利樂造成的影響是不可避免的。李赫遜表示，2004年125億包產能的實現，不僅可以完全供應整個中國市場，還多出了20%。對于多出中國市場容量的部分，利樂的計劃是“銷往東南亞地區”。
本報駐京記者 程濤
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