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2004年中國報業市場改革步伐之大前所未有，12月22日，《北京青年報》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯合交易所正式掛牌上市，成為內地傳媒企業海外公開上市的“第一股”。當日交易額達5.9億港元。至此，2004年中國報業市場改革到達了一個具有里程碑意義的新高度。
張延平：北青傳媒的香港上市之路
目前，《北京青年報》日發行量達60多萬份，2003年廣告收入達9億元，稅后利潤1.5億元人民幣，僅次于《廣州日報》2.4億元的利潤，成為中國第二大報業集團。作為中國報紙的改革試點，北青報社長張延平希望，有了充裕資金的北青傳媒能夠實現跨媒體、跨地區和跨行業“三跨”戰略構想。
也是基于這樣的考慮，北京青年報社和上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團打破地域和行業的界限，聯手打造的《第一財經日報》于11月15日在三地同步面市，從而首次實現廣播、電視與報業的結盟。5月18日正式出刊的《法制晚報》則是北青報爭奪京城晚報市場的又一重大舉措。
北青報成為中國報業改革的“試驗田”。目前，國內已有的26個報業集團中，按照實際到款額計算，廣告收入上億元的報紙就有二、三十家。其中，大部分報業集團都有了上市融資的打算。
破壁重生 報業渴望鳳凰涅槃
“放眼世界，全球性的以資產為紐帶的傳媒業跨媒體、跨國界并購已經成為一種產業主導形態。因此;打破行業和區域壁壘對于中國報刊業來說已經如箭在弦。”這是新聞出版總署副署長石峰的觀點。
2004年，中國報業試圖努力打破體制的束縛、行業的束縛、區域的束縛，形成符合社會主義市場經濟特點的文化新興產業。繼光明日報報業集團和南方日報報業集團聯合主辦《新京報》、安徽日報報業集團和法制日報社聯合主辦《世界報》、11月15日創刊的《第一財經日報》后，解放日報報業集團和成都日報報業集團聯合主辦的《每日經濟新聞》12月9日正式面世。此外，陜西日報社和重慶日報報業集團新女報社將斥資千萬聯手打造新《當代女報》。
2004年，中國報業采取多種渠道積極吸納外來資金。6月1日，創刊已53年的《中國青年報》從8個版增加到12個版，據悉，北大青鳥注入1億元資金促成《中國青年報》這次改版擴版，為此，《中國青年報》成立了中青報業傳媒發展有限公司，其中，中國青年報社占該公司股份的60%，北大青鳥則出資1億元，占公司股份40%。
7月5日，電腦報社在重慶市召開規模宏大的新聞發布會，正式對外宣布:電腦報社、中科普公司與香港巨商李嘉誠旗下的TOM集團合資成立“重慶電腦報經營有限公司”。TOM集團將支付總價值兩億元人民幣的現金，以此來換取新成立的合資公司49%的股份。據了解，這是新聞出版總署批準成立的國內首個新聞出版業合資項目，也是目前國內媒體吸引外資中額度最大的一筆。
7月份，新聞出版總署批準賽迪傳媒關系企業賽迪經緯公司和中電報公司成為中國計算機報、通信產業報、中國電子報等四報兩刊的共同主辦單位，使得國有資本控股的賽迪傳媒間接擁有了上述媒體的出版權，實質上成為中國第一家真正的傳媒上市公司。
品牌成為報紙最具競爭力的資源
在報業融資的過程中，資本方更為看重的是報紙品牌在市場化運作中能夠帶來的品牌效應。調查中，一全國知名的地方黨報廣告部負責人認為，報紙的經營有一種“馬太效應”，一旦坐定了第一的位置，很難被撼動，因此利用定位上的差異錯開競爭，將蛋糕做大，是一種競爭方法。
2003年11月創刊的《新京報》主攻房地產客戶，是《北京青年報》的主要競爭對手。盡管《新京報》的報紙內容不錯，價格便宜，促銷不斷，但品牌廣告還是較少，廣告版面所占的比例也偏低，在廣告競爭上至少目前對北青報的威脅不大。原因在于北青報依靠多年來品牌競爭力的積累，已經在消費者、廣告客戶心目中培養了高度的品牌忠誠，讀者選擇閱讀何種報紙、廣告主選擇何種報紙投放都具有較強的慣性。
在調查中，調查人員也聽到了許多生動的品牌推廣事例。西部地區的一家都市類報紙獨辟蹊徑搞起了“都市報鄰里節”。鄰里節的內容很豐富，有新聞咨詢、免費的法律咨詢、醫療咨詢、心理咨詢，免費看露天電影、家庭烹飪大賽、家庭運動會、K歌之王大賽，通過這些活動，它把報紙品牌打進了千家萬戶。而南方一家著名的周末報的廣告部負責人在談到樹立品牌時強調，在和客戶的合作過程其實也是雙方品牌提升的過程，廣告主會考慮借助媒體來提升自己的品牌形象，同時報紙也會在服務客戶的過程中，自己的形象得到相應的提高。
新技術參與競爭成本不斷提高
報紙媒體的競爭，在各個層面達到白熱化的程度，新技術在報紙媒體的競爭中發揮著越來越重要的作用。
當一部分知名報紙品牌設立了網站，推出了電子版時，中國第一份寬帶報紙——寬帶《北京晨報》正式在京推出。只要連接了寬帶網，讀者就可以利用專用瀏覽軟件，第一時間閱讀與紙質《北京晨報》完全相同的內容。不過，從經營上來看，目前“寬帶報紙”的概念近期還不會給《北京晨報》帶來太大的收益回報。
2004年，一向注重報紙印刷質量的《廣州日報》獲得了由國際報業與傳媒科技協會主辦“2004年度亞洲傳媒大獎”的“雙幅寬類——最佳印刷”金獎。報紙的競爭加劇必然對報紙質量提出更高要求，在2004年上攤的報紙中，已較少能看到沒有套彩的報紙，這也意味著報紙的競爭成本也在不斷提高。(作者：陸斌)
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