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2004年，雜志作為新聞出版領(lǐng)域最為開(kāi)放、最為活躍的媒體，忍受著比其他媒體更加劇烈的陣痛感。資本在這個(gè)不甚壯大的行業(yè)里翻云覆雨，新的期刊不斷涌現(xiàn)，無(wú)人敢預(yù)測(cè)它們還能“挺”多久，按照雜志的一般發(fā)展規(guī)律，一本新雜志要想受到讀者認(rèn)可，必須要走過(guò)3～8年的培育期。但是，急功近利的投資商有這個(gè)實(shí)力、這個(gè)能力和這份耐心培育一個(gè)雜志品牌嗎？與此同時(shí)，那些已經(jīng)在讀者中有相當(dāng)知名度的雜志為應(yīng)對(duì)有外資背景的新銳雜志沖擊，迅速擴(kuò)張，做大做強(qiáng)。
《讀者》的輝煌還能復(fù)制嗎？
2004年1月4日，《讀者》雜志主編彭長(zhǎng)城宣布，《讀者》雜志獲得了輝煌的發(fā)展業(yè)績(jī)，月發(fā)行量已突破800萬(wàn)份。他說(shuō):“這一數(shù)字已穩(wěn)居中國(guó)9000多種期刊發(fā)行量的首位，在我國(guó)，現(xiàn)在每印刷13本雜志，就有一本是《讀者》。”《讀者》成為名副其實(shí)的“中國(guó)期刊第一品牌”。《讀者》創(chuàng)造了一個(gè)幾乎無(wú)法復(fù)制的辦刊模式，低價(jià)高質(zhì)和適宜最廣泛閱讀人群的特質(zhì)使其成為中國(guó)期刊的“珠穆朗瑪峰”，無(wú)人企及。
與《讀者》相比，我國(guó)絕大部分期刊發(fā)行量小、讀者群體單一，而且和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家人均擁有的期刊數(shù)還有很大的差距，期刊表面上成為發(fā)展空間大、最容易進(jìn)入的媒體領(lǐng)域。
在狼的追逐下健壯了自體
在四大傳統(tǒng)媒體中，從市場(chǎng)化的角度講，雜志最開(kāi)放，也是外資合作、進(jìn)入最多的媒體，雜志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，雜志的廣告額在四大媒體中也增長(zhǎng)最快。
在與媒體訪談時(shí)，雜志都感到了國(guó)外品牌的壓力。西安一家著名的女性期刊創(chuàng)刊16年，發(fā)行量在100萬(wàn)份左右，現(xiàn)在不僅在北京、上海、深圳、濟(jì)南、杭州等地有工作站，而且在加拿大和悉尼也設(shè)立了工作站。雜志負(fù)責(zé)人說(shuō)，“現(xiàn)在期刊行業(yè)里面很多都有國(guó)外背景。版權(quán)合作這塊對(duì)中國(guó)期刊業(yè)的影響已經(jīng)很大。現(xiàn)在，很多國(guó)外著名刊物包括國(guó)外出版社又找到各種渠道投資中國(guó)期刊。這對(duì)我們本土化的品牌有很大的壓力。從我們來(lái)說(shuō)，盡可能發(fā)揮自己本土優(yōu)勢(shì)，把蛋糕做大。”她認(rèn)定中國(guó)讀者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的好奇后，最終還會(huì)接受本土化的期刊。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也使雜志整體出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)無(wú)序的狀態(tài)。虛報(bào)發(fā)行量、軟文性質(zhì)的廣告越來(lái)越多，雜志能夠堅(jiān)守的底線出現(xiàn)了危機(jī)。一本家居類的雜志廣告部負(fù)責(zé)人無(wú)可奈何地說(shuō):“家居類雜志市場(chǎng)上最多達(dá)40多本，現(xiàn)在市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)定了有20多本，總發(fā)行量不超過(guò)30萬(wàn)，這不包括各城市DM雜志。我任廣告經(jīng)理的第一年主要活動(dòng)是打假，有些雜志發(fā)行2萬(wàn)，對(duì)外報(bào)40萬(wàn)，雜志成本6～7塊錢，廣告刊例價(jià)也達(dá)不到印刷成本，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。有些雜志大量資金投入，印刷好，上攤率100%，銷售率10%;我雜志上攤率100%，銷售率能達(dá)到90%。中國(guó)沒(méi)有權(quán)威的發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)。我的打假是只信定單，我給客戶看定單。”
期刊，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)，成為最細(xì)分的媒體，已具備了“定位清晰，內(nèi)容組合實(shí)施得當(dāng)”等特點(diǎn)。一本創(chuàng)刊5年的少女時(shí)尚類雜志在《瑞麗》、《時(shí)尚》的夾縫中求生存，雜志負(fù)責(zé)人說(shuō):“在雜志行業(yè)，我們想做任何事都比較困難。但我們認(rèn)為企業(yè)、團(tuán)隊(duì)要看得遠(yuǎn)，堅(jiān)持一步一步去執(zhí)行。在‘12步理論'中，前8步都可能頭破血流，一旦走完，成果就會(huì)出來(lái)。”(作者：陸斌)
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