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“2004年金光的知名度大為提高，但遺憾的是，提高的不是美譽度，公司在中國的真實情況沒有被傳播出去，有些甚至產生了誤解。”
姚旭升，亞洲最大的紙漿和紙張公司金光集團中國公司總經理。他說這句話的背景是：金光集團（APP）似乎快在全國人的心中種下了一種印象——金光在伐林，在破壞環境，而且有“背景”。
姚旭升的此番話不無道理。自從2004年11月16日國際環保組織“綠色和平組織”向媒體公布一份APP在云南“圈地毀林”報告后，APP迅速成為大批媒體關注的焦點。APP文宣辦的一份內部資料顯示，從2004年11月來，APP的曝光率直線上升，社會上掀起了一波又一波報道浪潮。
APP的沉默
2004年11月16日注定成為APP的一個難以釋懷的日子——這是它自1992年率先進入中國市場以來遇到的最大爭議。而一切爭議都源于一篇報告——國際環保組織“綠色和平”關于金光集團在中國云南圈地毀林事件的調查報告。
報告認為，金光APP在云南啟動的“林紙一體化”項目存在非法采伐林木、毀林種植人工桉樹，并導致云南森林告危。
之后，APP、金光集團等字眼在媒體上撲面而來，隨之迅速形成了一個輿論漩渦，APP等在網絡上的點擊量也暴漲，很多門戶網站專門做出專題。但是讓人想不通的是，APP保持沉默。
直到“綠色和平組織”報告公布兩個月后的2005年1月12日，APP才在上海召開情況說明會。
說明會上，APP對“綠色和平組織”的報告逐條反駁，包括APP在云南是否存在“圈地毀林”、“嚴重影響生態”、“侵害國家、林農利益”等行為，以及APP所種植的桉樹是否真的如綠色和平組織所言是“抽水機”和“抽肥機”、損害生物的多樣性等問題。
新聞說明會為了加強權威性，專門邀請云南漿林事業部總負責人以及云南省政府有關負責人，期間還安排了桉樹專家以研究成果來回答有關桉樹的問題。
為何APP在兩個月后才出面澄清事實？APP是不是心虛？媒體的疑慮不減反增。如果按照上海說明會的說法，APP一直“遵紀守法”，早就應該對蒙受的不白之冤給予還擊啊！
APP的解釋是，一方面，公司在中國種了這么多樹，是明擺著的事實，不用宣傳。而且，APP認為自己在中國確實是遵守環保準則，造林工程合法合規，對“綠色和平”沒有回應的必要。
另外，APP認為，公司一貫作風低調，不事張揚，缺乏危機公關的經驗和手段，一開始對于輿論的態度沒有足夠的重視，抱著“沒有做錯事，不怕別人說，讓他們說去吧，真相自然會回擊流言”的心理。然而，“事態正在起變化，朝著不利于APP的方向在發展，不做虧心事不怕鬼敲門的傳統觀念恐怕不行了，我們好冤啊！”姚旭升在一個非公開場合說。
APP在2004年底的一份題為“關于云南林紙項目不實報道澄清”的說明書中，提到“凡屬已構成對我公司嚴重損害的行為，我們保留提起訴訟的權利”。
但是，姚旭升說，他們找不到起訴的對象，“我們也注意到綠色和平組織對公司的質疑，但我們發現該組織到目前為止，并未在中國內地辦理任何法人團體合法注冊登記，使得我們不知道該以怎樣的方式與一個仍未在中國內地注冊登記的組織進行據理力爭——甚至提起訴訟”。
在危機事件中，企業無法避免地成為媒體集中報道的對象，這是一種公眾的需求，同時也是媒體的需求。
雖然，APP在隨后進行了各種“補救”，如情況說明會等，稱“使用的所有木材來源都有合法證明”。但顯然，已經很被動了。
2004年，零點調查公司公布了一份《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》，報告顯示，對于媒體不利于本企業的報道，11.5%的企業采取聽之任之的態度；36.3%的企業要視公眾的反應之后再反應；33.2%的企業要投訴該報道的記者。
很顯然，企業這些消極被動或者是過激的反應均不利于企業與媒體間良好關系的建立，在第一時間內，企業無法做出澄清事實真相、把握事態進展的反應，會讓企業越發陷入到紛擾中去。媒體是企業與公眾進行有效溝通的手段，媒體對企業的影響是一把雙刃劍，既可以幫助企業度過危機，也可以使企業聲譽一落千丈。企業如何首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價企業的危機事件，向公眾正確地傳遞企業處理危機事件的態度和措施，便成為危機處理中一個不可缺少的環節。
中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農即認為，遇到危機的時候，你絕對不可以改變事實，但是你可以改變公眾對你的看法。2004年的禽流感中，肯德基就是通過積極的媒體對話途徑并向社會傳達，消除了許多消費者的疑慮。
被動的政府危機公關
根據《經濟》雜志的了解，APP曾想請中立的第三方機構對此事進行調查，而且“評估標準必須科學和公正”，“評估人員由國際林業專家組成”，以正視聽。但是一個角色的加入改變了這一設想。
在這場“APP毀林事件”的危機中，同樣有一個角色在被媒體推著走——地方政府。
“APP毀林事件”是怒江水利開發計劃暫停之后，云南省地方政府遇到的又一難題。2004年9月12日，云南省為此專門召開發展云南林紙生產力高層論壇。期間，各方專家也在為此發生爭論。
但是，這件事顯然并沒有為云南的林紙生產獲得必要的輿論支持，在隨后的一段時間內，媒體對地方政府在“APP毀林事件”中所扮演的角色也顯示了越來越多的興趣。
這種“逼迫式”、“高強度”的報道，讓地方政府的壓力在逐漸加大。
《經濟》記者從多方獲悉，國家林業局在2004年12月中下旬派森林資源管理司，并聯合云南省林業廳、國家林業局駐云南省森林資源辦事處、云南省林業調查規劃院，組成聯合調查組，對APP在云南的項目實施進行了調研。
2005年1月18日，國家林業局副局長雷加富公開表示，國家林業局目前正積極開展對金光集團旗下公司在云南省林漿紙一體化項目被控“嚴重毀林”一事的相關調查，并“將在兩個月內公布對這一事件的調查處理結果”。
媒體評價，這是兩個月以來中國政府官員首次在公開場合對此次事件做出的明確表態。
然而，當國家林業局的調查組下去調查的時候，據瀾滄縣副縣長陳云昌說，“他們要我們提供毀林造林的材料”。為此，瀾滄縣林業局派了四個工作組，到APP的一些項目實施地進行調查，然后把四個調查組的所獲情況報告給調查組。
“當時有9000多畝的低殘林被改造造林，涉及到的木材蓄積量是23000多立方米木材。每塊地的情況都提供給他，而且我們也說23000多立方米的木材都是結合下達的民用材指標，我們下面的群眾燒柴，建設房子都是在采伐限額之內，實際上我們沒有毀林造林。”陳云昌說。
國家林業局是不是在社會輿論壓力下帶有先入之見進行調查？還是政府部門之間的利益擺不平？
在2005年1月25日云南省政府召開的新聞發布會上，云南省林業廳副廳長郭輝軍將國家林業局的調查情況做了匯報，并稱國家林業局對APP在云南造林項目中的積極作用也是肯定的。“我們省林業廳和國家林業局的觀點是一樣的。”
云南省政府副秘書長楊建昆也表示林業廳和國家林業局的溝通是暢通的，調查的情況與省政府了解的情況、包括在思茅當地發現的情況是一致的。楊建昆說：我們看到有些媒體、組織，在事實不清楚或只了解了片面事實的情況下，對“金光集團毀林事件”進行炒作，我們對此不會認同。
2005年2月底，云南省正式公布了金光在云南是否毀林的調查報告，報告中對金光在云南的情況進行了非常詳細的披露。APP認為，這兩份報告的結論并非象媒體炒作的那樣，希望大家冷靜地看看這兩份報告再下結論。
2005年3月中旬，媒體再次報道APP染指海南公路林的消息。
2005年3月23日，海南省政府向媒體介紹了海南省及備受爭議的金光集團大力推進“林漿紙”一體化項目的有關情況。省政府副秘書長周公卒對APP在海南的造林情況給予肯定。至于種植桉樹會影響生態環境的說法，省政府和林業部門認為，關于桉木林會分泌化學毒素，會導致生態嚴重失衡、土地退化，甚至會出現地上不長草、樹上沒飛鳥的景象一說，是沒有科學依據的。而且，至今海南省政府和林業部門還沒有收到有關這一問題的詳細、科學的材料反映。
清華大學NGO（非政府組織）研究所副所長鄧國勝在接受《經濟》采訪時表示，目前地方政府會根據輿論壓力的大小來處理問題。由于地方政府的各個部門之間利益有時并不在一個點上，所以在危機公關面前往往顯得遲緩，結果造成了被動，為后面處理起來增加了不必要的麻煩。
在國外，危機處理會有一些專職部門來協調各個方面的利益。美國政府的危機處理體制是：一旦出現危機，一般會在州政府下設一個危機處理委員會，專門來協調各個部門之間的關系。處理危機的時候一個很重要的方面就是信息，如果各個部門之間的信息是不對稱的，就無法采取共同的步驟來處理，這是建立協調機制的必要性所在。
目前我國危機公關滯后，主要是條塊分割，各個政府部門之間、地方政府和上級職能部門之間是非常隔閡的，很多時候信息都難以溝通，動作也就難以協調，所以一些政府部門歷來在危機事件中反應遲緩。
“每次遇到危機信息的時候，大家得到的信息都不一樣，反饋到上級部門也不一樣，于是上級部門也不知道該怎么處理，于是往往就會出現‘放一段時間看看’的狀況。而這種遷延等待往往會錯失時機，使事態惡化。”鄧國勝說。
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