圖謀高端市場(chǎng)的多數(shù)席位
“盡管中國(guó)日用紙半數(shù)產(chǎn)自泉州，盡管?chē)?guó)內(nèi)企業(yè)都說(shuō)自己的產(chǎn)品定位為中高檔，但真正滲入到高檔市場(chǎng)的幾乎還沒(méi)有一家。這一塊幾乎被五大洋品牌壟斷。”天和婦幼日用品有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理黃志民日前接受記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。
他提到的五大洋品牌，是寶潔、花王、強(qiáng)生、尤妮佳、金佰利這5家跨國(guó)公司。它們占據(jù)高檔衛(wèi)生巾市場(chǎng)的絕大多數(shù)席位，而以恒安為代表的國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)，在這片天地里空間有限。
不過(guò)記者了解到，目前一些國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾品牌已開(kāi)始向外資巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，欲在高端市場(chǎng)分得一杯羹，其中，泉州企業(yè)表現(xiàn)得尤為活躍。
現(xiàn)狀一：近5億人消費(fèi)大軍
業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)現(xiàn)已開(kāi)始洗牌，但速度極其緩慢，主要原因是中國(guó)市場(chǎng)太大，目前擁有近5億人的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，“可養(yǎng)活的何止千家企業(yè)”。
黃志民告訴記者，目前使用衛(wèi)生巾的婦女人數(shù)大概占全國(guó)總?cè)藬?shù)的36％，而一般情況下，每人每月大概需要使用20片衛(wèi)生巾，30片護(hù)墊，如果按13億人口來(lái)計(jì)算，這樣的市場(chǎng)容量之大是可以想像的。
據(jù)介紹，以2004年為例，當(dāng)年全國(guó)衛(wèi)生巾消費(fèi)量384億片，增長(zhǎng)4.3％，市場(chǎng)滲透率59.5％，衛(wèi)生護(hù)墊在中國(guó)自1992年開(kāi)始生產(chǎn)，1998年以來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)量迅速增加，至2004年總消費(fèi)量達(dá)到165億片，比上一年增長(zhǎng)14.6％，市場(chǎng)滲透率5.75％，該年度衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額約為110億元。
據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率基本上接近100％，婦女個(gè)人衛(wèi)生用品市場(chǎng)在超薄型衛(wèi)生巾和護(hù)墊方面發(fā)展較快；有立體護(hù)圍、特長(zhǎng)夜用、加導(dǎo)流層的護(hù)翼衛(wèi)生巾、抗菌暨藥物衛(wèi)生巾和特色網(wǎng)面等差異化產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞；在大城市和沿海開(kāi)放城市，直條衛(wèi)生巾的份額幾乎全部由護(hù)翼衛(wèi)生巾擠占。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)80年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線(xiàn)以來(lái)，中國(guó)目前已有近千家日用紙企業(yè)、1600多條生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)量4600萬(wàn)箱，產(chǎn)品由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型和旅游型等眾多種類(lèi)，并在形狀上細(xì)分出長(zhǎng)方形、圓頭型、啞鈴型和護(hù)翼型等。這些產(chǎn)品從多個(gè)方面來(lái)滿(mǎn)足婦女的不同需求。
黃志民表示，目前美國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量與中國(guó)相近，但從兩國(guó)的人口總數(shù)來(lái)看，卻有天壤之別，這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)目前的滲透率并不高；二是美國(guó)市場(chǎng)幾乎以高檔產(chǎn)品為主。
“從兩個(gè)國(guó)家的對(duì)比便很容易看出，中國(guó)的潛在市場(chǎng)有多大了�！秉S志民說(shuō)。
現(xiàn)狀二：“一天一個(gè)新品牌”
“每天仿佛都有一個(gè)新的衛(wèi)生巾品牌誕生！”泉州一衛(wèi)生巾產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者如是說(shuō)。
據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商介紹，目前國(guó)內(nèi)的廠家普遍規(guī)模較小，小企業(yè)較多，甚至還有一些作坊式的企業(yè)。另外，產(chǎn)品同質(zhì)化也相對(duì)嚴(yán)重，銷(xiāo)售渠道和手段單一。而且，多數(shù)企業(yè)效仿寶潔等跨國(guó)公司的多品牌戰(zhàn)略，一家企業(yè)擁有多個(gè)衛(wèi)生巾品牌。
“這對(duì)實(shí)力不足，規(guī)模小，缺乏品牌知名度的中小企業(yè)而言，會(huì)導(dǎo)致顧此失彼的麻煩，無(wú)法集中力量打響一個(gè)品牌，做大做強(qiáng)一種產(chǎn)品。”該經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
現(xiàn)狀三：外資巨頭把持高端
隨著寶潔、金佰利、強(qiáng)生、花王和尤妮佳等跨國(guó)大公司相繼在中國(guó)設(shè)廠，或收購(gòu)兼并國(guó)內(nèi)廠家，中國(guó)衛(wèi)生巾高端市場(chǎng)漸為外資巨頭所把持。
一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場(chǎng)，不超過(guò)10％的份額是屬于國(guó)內(nèi)企業(yè)的，而剩下的90％基本上被五大外資品牌所瓜分。
一些外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)實(shí)施品牌遏制使同行的中國(guó)本土品牌徹底消失，這便是著名的“品牌凈化”壟斷手法，也是一些跨國(guó)公司拓展中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。
據(jù)知情人士透露，河北邯鄲的“舒而美”衛(wèi)生巾，曾輝煌一時(shí)，與恒安共同締造了“南恒安，北邯鄲”的這樣一句業(yè)界“民謠”，在其鼎盛時(shí)期銷(xiāo)售額達(dá)到10億多元，市場(chǎng)占有率高達(dá)38％。然而，在實(shí)行合資短短數(shù)年后，“舒而美”的銷(xiāo)量銳減。當(dāng)“舒而美”向外資大股東金佰利陳述種種挽救方略被拒絕時(shí)，中方才明白外方不維護(hù)“舒而美”品牌的原因是要逐漸將“舒而美”的市場(chǎng)地位淡化，以期達(dá)到讓它退出市場(chǎng)，從而使外方獨(dú)霸中國(guó)市場(chǎng)的目的。
此外，寶潔的“護(hù)舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強(qiáng)生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國(guó)市場(chǎng)后，憑借其跨國(guó)公司的雄厚資金與實(shí)力，以及強(qiáng)大的推廣力度，牢牢控制一線(xiàn)城市，捕獲白領(lǐng)女性、年輕女性的芳心，而國(guó)內(nèi)品牌則在二三線(xiàn)市場(chǎng)更受到女性的青睞。
“這種局面對(duì)國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾品牌而言，無(wú)異于是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，所以搶占白領(lǐng)、年輕女性這一強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，目前已成國(guó)內(nèi)品牌勢(shì)在必行之事�！痹撝槿耸空f(shuō)。
變遷：國(guó)內(nèi)品牌“守二進(jìn)一”
恒安集團(tuán)企劃部經(jīng)理李洲表示，寶潔的“護(hù)舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”等外資品牌，憑借其強(qiáng)大實(shí)力，目前在廣告投放上有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但恒安等國(guó)內(nèi)企業(yè)中的一線(xiàn)品牌，同樣擁有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，渠道滲透至各級(jí)市場(chǎng)。比如恒安近年來(lái)在新品研發(fā)與市場(chǎng)推廣方面，都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一籌。作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，只有20來(lái)年的發(fā)展歷程，在與幾艘外資“航空母艦”抗衡時(shí)，能有這樣的表現(xiàn)已經(jīng)不容易。
恒安集團(tuán)CEO許連捷日前在早報(bào)“民企領(lǐng)袖講壇”上坦言，恒安是在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，正因?yàn)榭鐕?guó)公司的進(jìn)入，使得恒安快速發(fā)展起來(lái)。
“恒安的主要目標(biāo)是，在品牌影響力、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率、各渠道的銷(xiāo)售額等均在國(guó)內(nèi)中高檔衛(wèi)生巾品牌中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在促銷(xiāo)、宣傳上絕對(duì)壓倒主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，成就行業(yè)霸主地位�！崩钪拚f(shuō)。
據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)日用紙企業(yè)大多采取穩(wěn)守二三線(xiàn)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪白領(lǐng)、年輕女性等強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體的策略。盡管外資品牌也在不斷滲透二三線(xiàn)市場(chǎng)，但在全國(guó)性的流通渠道上，它們并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
觀點(diǎn)：3—5年后大洗牌
黃志民告訴記者，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)的洗牌已經(jīng)開(kāi)始，但還不是很激烈，大概3—5年后，市場(chǎng)洗牌會(huì)加劇。
“有幾個(gè)原因會(huì)導(dǎo)致小品牌將逐漸退出。一是隨著中國(guó)女性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)、消費(fèi)能力的提高，質(zhì)量不高的產(chǎn)品將不受歡迎；二是商業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用越來(lái)越高，會(huì)讓中小企業(yè)消化不起巨額成本；三是隨著零售業(yè)的限制，中小企業(yè)進(jìn)不了超市，只能去農(nóng)村，但由于受到賣(mài)場(chǎng)的打壓，它們的市場(chǎng)就更小了。此外，國(guó)家有關(guān)部門(mén)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)管理力度，很多小企業(yè)生存舉步維艱，同時(shí)物流成本都在提高。小企業(yè)生產(chǎn)低端產(chǎn)品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)有了。”黃志民說(shuō)�！�
專(zhuān)家預(yù)測(cè)，中國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量相當(dāng)大，未來(lái)市場(chǎng)上存活的品牌可達(dá)20—30個(gè)，這些品牌將控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70％—80％的份額。
來(lái)源：東南早報(bào)
