新鮮奶VS常溫奶
2004年10月本不平靜的乳業(yè)市場又起波瀾。包裝巨頭國際紙業(yè)集團繼北聯(lián)三元、東結(jié)光明、西盟新希望之后，與廣州燕塘達成“巴氏新鮮奶”策略聯(lián)盟，至此，國際紙業(yè)已經(jīng)初步和國內(nèi)新鮮奶陣營的幾大巨頭組成聯(lián)合艦隊，與常溫奶派遙遙對峙。作為常溫奶的代表，伊利、蒙牛一直是利樂包裝的戰(zhàn)略伙伴當然知其中厲害。可憑95%以上的市場占有率，一直受國內(nèi)包裝界質(zhì)疑，又受牽于帕瑪拉特丑聞的利樂，顯然沒有對國際紙業(yè)的“保鮮”攻勢作出快速反應。國內(nèi)乳業(yè)的競爭在包裝巨頭的參與下變得撲朔迷離，再輪血雨腥風的洗牌大戰(zhàn)即將摧響戰(zhàn)鼓。
新鮮奶為何向常溫奶開戰(zhàn)？
目前我們食用的液體奶分為常溫奶和新鮮奶兩大種類。常溫奶因為高溫殺菌后保存期長、便于儲存和運輸，而得到了蒙牛、伊利等資源牧場型企業(yè)的青睞。我國大多數(shù)城市乳業(yè)因為有地緣近的優(yōu)勢，主導產(chǎn)品基本是新鮮奶。應當說常溫奶和新鮮奶各有利弊。新鮮奶在營養(yǎng)方面明顯高于常溫奶，但在儲藏期方面受到了限制，因此新鮮奶在食品安全性方面略遜一籌。
雖然最近幾年整體液體奶都得到了飛猛發(fā)展，但常溫奶與新鮮奶發(fā)展速度并不平衡。盡管許多專家呼吁百姓應當飲用營養(yǎng)豐富的新鮮奶，并排出了“鮮奶是金，酸奶是銀，奶粉是銅，常溫奶是鐵”的營養(yǎng)順序，但消費者并不買帳。近年來常溫奶以其方便保存和攜帶的特性顯出咄咄逼人的發(fā)展勢頭，伊利、蒙牛的成功相當程度依賴常溫奶獲得巨大的市場份額。目前常溫奶成為國內(nèi)乳品市場的主打產(chǎn)品。蒙牛僅用三年便躋身奶業(yè)四強，并計劃明年銷售額突破100萬噸；截至2003年9月份，伊利在國內(nèi)乳業(yè)市場的份額由前一年的14%以上沖刺到17.7%，登上霸主之位。僅中國四大常溫奶企業(yè)就占去了45%的市場份額。這對以新鮮奶為主業(yè)的城市型乳業(yè)造成了極大的競爭壓力。城市新鮮奶不去挑戰(zhàn)常溫奶就不可獲得突破。
為何以城市乳業(yè)為代表的新鮮奶在市場份額方面遠遠落后于以牧場乳業(yè)為代表的常溫奶呢？首先因為，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)在中央電視臺等主流媒體數(shù)億元的廣告投入和事件營銷贊助，使得常溫奶贏得了品牌優(yōu)勢。其次因為，城市乳業(yè)在新鮮奶市場教育方面明顯滯后。據(jù)山東合效營銷策劃機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有58.5%的消費者知道新鮮奶和常溫奶的區(qū)別，而只有16.4%的消費者清楚新鮮奶的優(yōu)點。再次因為，行業(yè)缺乏新鮮奶行業(yè)標準，許多企業(yè)亂使用“新鮮奶”標識，造成消費者真假難辮，擾亂了市場規(guī)則。
國際紙業(yè)為何暗助奶種之戰(zhàn)
牛奶包裝企業(yè)在中國乳業(yè)中一直扮演著導演角色。包裝占據(jù)了常溫奶近一半的成本。包裝的成本決定著牛奶的成本和零售價格。牛奶的銷量直接決定包裝公司的銷量。1979年就開始進入中國市場的利樂包裝公司（TetraPak）年產(chǎn)30億-40億個包裝盒的材料，占中國常溫奶包裝95%的市場份額，已經(jīng)形成了對中國牛奶包裝的壟斷之勢。蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭都采用了利樂生產(chǎn)線和包裝耗材。聰明的利樂在自己生產(chǎn)的灌裝流水線上安置了特殊的包裝識別系統(tǒng)，其它公司生產(chǎn)的包裝耗材無法通過其灌裝流水線的識別系統(tǒng)。因此包括國際紙業(yè)在內(nèi)的許多包裝企業(yè)根本無法搶得常溫奶的包裝市場。
國際紙業(yè)(上海)有限公司成立于1994年，是美國國際紙業(yè)公司消費品包裝業(yè)務所屬的飲品包裝部與中國包裝總公司共同投資建設的巴氏新鮮奶包裝生產(chǎn)企業(yè)，總投資2900萬美元。國際紙業(yè)曾經(jīng)在中國取得過短暫的輝煌，但伴隨著利樂常溫奶的超常規(guī)發(fā)展，國際紙業(yè)的巴氏包裝不斷下滑。如果城市乳業(yè)的新鮮奶得不到飛速發(fā)展，很明顯國際紙業(yè)將無法取得自己業(yè)務的突破。因此國際紙業(yè)與國內(nèi)城市乳業(yè)巨頭結(jié)成生死存亡的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，國際紙業(yè)想從改變新鮮奶的市場格局中漁翁得利。這種雙贏戰(zhàn)略立即得到了單兵作戰(zhàn)和困境中的城市乳業(yè)群響應。國際紙業(yè)成了城市乳業(yè)聯(lián)盟最核心的紐帶和領(lǐng)導者。
乳品行業(yè)將產(chǎn)生如何變化？
跨國乳品包裝企業(yè)逐步從中國乳品競爭的幕后走向臺前，扮演越來越重要的角色。在競爭戰(zhàn)略上取得勝利的跨國包裝巨頭們之間的競爭將對中國乳品行業(yè)帶來怎樣的變化？新鮮奶能否逐步成為消費主流？城市乳業(yè)能否成為后期之秀？這些疑問取決于以下三大因素。
一、包裝成本將成競爭核心。新鮮奶和常溫奶最直接的競爭勢必放在價格大戰(zhàn)中。在糧油漲價和供不應求的市場條件下，牛奶原料成本大副下降的可能行不大。包裝的成本會改變包裝牛奶的市場價格，因此牛奶價格大戰(zhàn)將演化成牛奶包裝大戰(zhàn)。利樂在中國已經(jīng)有高達六億元的投資，而且在進一步加大對華投資力度，很明顯它要在包裝成本上給予巴氏奶施加壓力。利樂包裝價格下降除了自身成本降低外，還有其它三大因素。一是，中國本土包裝企業(yè)對利樂的壟斷競爭反響巨大，中國包裝行業(yè)可能會通過政府對其施加壓力。二是，國際紙業(yè)、瑞士STG康美包集團等國際巨頭在搶占其市場份額。三是，利樂考慮戰(zhàn)略因素主動降低本來就非常高的暴利。一旦利樂包裝降價，國際紙業(yè)考慮戰(zhàn)略因素勢必不甘示弱。山雨欲來，中國新鮮奶與常溫奶的一場降價大戰(zhàn)遲早會到來。
二、鮮奶教育決定未來格局。影響新鮮普及的首要因素是城市乳業(yè)對新鮮奶的市場教育不足。十月份國際紙業(yè)導演的一場“新希望炮轟常溫奶”新聞大戰(zhàn)已經(jīng)上演。相信國際紙業(yè)還會與它的城市乳群一同策劃更多形式多樣的活動，加強消費者對新鮮奶的認識和識別。消費者是未來“鮮奶教育戰(zhàn)”的裁判，誰贏得裁判的青睞，誰就將贏得未來的奶種激戰(zhàn)，誰就將在市場份額中獲得突飛猛進。
三、鮮奶行標影響鮮奶份額。新鮮奶的行業(yè)標準制定已經(jīng)提上議事日程，只不過政府職能部門間的職責不清阻礙了行業(yè)標準的制定。巴氏新鮮奶依仗中國奶業(yè)協(xié)會，利樂常溫奶背靠中國乳品協(xié)會，雙方互不買帳。中國奶業(yè)協(xié)會在繼新鮮奶標準制訂“煙臺會議”后，要召開上海會議，預計此標準將不久出臺。此標準的出臺對兩大奶種競爭具有深遠意義，國際紙業(yè)等幕后包裝企業(yè)也必將給予大力支持。此標準一旦出臺，將進一步規(guī)范新鮮奶行業(yè)發(fā)展，一部分“李鬼”新鮮奶比將逐步推出市場，以新鮮奶為主導的城市乳業(yè)會得到更大發(fā)展，國際紙業(yè)也會跟隨其得到相應發(fā)展。
總之從長遠來看，在未來的乳品大戰(zhàn)中將會進一步加快發(fā)展速度，城市乳業(yè)也會快速發(fā)展，但其發(fā)展速度和程度由于受多種因素影響，因此發(fā)展結(jié)果很難預測。
