“生活用紙市場正在整合中，強勢公司勢必會吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。”金佰利中國區總裁邵青鋒稱，一方面紙漿成本越來越高，另一方面現代通路越來越強，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國內生活用紙市場或將迎來新一輪的洗牌。
事實上，此前統計在冊的生活用紙生產商便有1066家，其中約380家是原紙生產和加工的綜合性工廠，但數得上名字的品牌與公司少之又少。按照記者從中國造紙協會生活用紙專業委員會秘書長江曼霞處獲得的信息，2008年排名前15位的制造商的產量占總產量的35.7%，銷售額合計約占總銷售額的44.8%，比2007年提高5.8個百分點。業內人士艾力(化名)預測，下月將出爐的2009年數據當在此基礎上還有進一步的集中。“但目前尚未見到大的企業間兼并重組，可能更多的是產品間的競爭。”寶潔大中華區對外事務部副總經理胡馨如向本報表示，產品的創新與細分市場的開拓于企業而言也是生死攸關。而對于老對手金佰利和寶潔而言，中高端產品間的競爭比起與國內品牌在低端市場上的廝殺，要來得更加無聲而兇險。
金佰利最大增長來自中國市場
作為全球最大的紙巾生產廠商、全美第二大家庭和個人護理用品公司，比寶潔晚進中國4年的金佰利，一直在試圖追趕寶潔。入華16載去年全球銷售達190億美元的金佰利發現，近年來全球市場增長總額的33%都來自于中國。“2008年中國區增長52%，銷售額和毛利的增速都是全球最快的。”邵青鋒此前曾表示2009年的目標增幅在40%，由于經濟危機，似乎這一目標并未如期實現，但其表示，去年中國區的增幅依然是全球第一。
據邵青鋒介紹，金佰利每年新產品銷售比例約為28%，而在上周舉辦的第十七屆生活用紙展覽會上，其一舉推出了柔軟度提升30%的舒潔面紙、金裝超薄柔軟透氣的“好奇”以及升級版的成人失禁護理產品“得伴”等多種新品。記者特別注意到，此前“掛靠”在舒爾美旗下的高端品牌“瞬吸藍”已經悄然易主，成為高潔絲瞬吸藍。邵青鋒表示，這一整合將在兩年內全部完成。
記者了解到，1994年入華時，為迅速打開局面，金佰利與當時國內已經具備一定知名度的衛生護理品牌舒而美合資，然而這種快速植入效果并不太好，金佰利一貫的高端戰略在當時的中國也無用武之地。從本次展會的情況看，此前6大子品牌并駕齊驅的金佰利已將戰線收攏，主要集中在舒潔、好奇、高潔絲和得伴四個品牌。“誕生于1920年的高潔絲畢竟是全球第一個衛生巾品牌，肯定比舒而美更加符合金佰利一貫的定位，但舒而美已有相當知名度，所以應該不會很快廢棄，而是會在成熟渠道順著市場走。”艾力表示。
寶潔推新品牌“朵朵”搶中端市場
記者了解到，國內衛生巾市場寶潔、尤妮佳和恒安三足鼎立，全國性品牌主要有恒安的安爾樂、寶潔的護舒寶、尤妮佳的蘇菲、金佰利的舒而美、強生的嬌爽、花王的樂而雅等，2007年前15位衛生巾/衛生護墊生產商的市場份額便達到61.8%，此后更有日趨集中的趨勢。艾力告訴記者，按照2007年的數據，恒安的安爾樂占據11%的份額，寶潔和 尤 妮 佳 則 分 別 在9 .3 %和7.2%。
早在1999年，寶潔將旗下的衛生棉條丹 碧 絲 引 入 中國，然而結果讓人失望，曇花一現的上市后便是悄然退 市 。胡 馨如向記者表示，丹碧絲的不成功歸因于中外消費者觀念上的差異，且至今也是極窄眾的市場，只有強生的O B還在銷售。“因此寶潔暫時并無再度引入丹碧絲的想法，為了對護舒寶加以補充，我們正在新推的是國內首款草本精油衛生巾朵朵。”
記者在賣場看到，據稱表面含有經過特殊配方處理的天然草本洋甘菊精華的朵朵上周已正式上架，與一元一片的護舒寶形成一定價格區隔，均價不到0.7元。贏正企業管理咨詢首席顧問楊華斌認為，國際巨頭在快消品領域都是采用病毒式發展模式，快速打入市場，并滋生多個子品牌。“定位中端的朵朵是實現寶潔對城市到農村各級市場全面占領部署的重要一步。
跨國巨頭最看好紙尿褲市場潛力
“從衛生巾市場看，量應該是恒安最大，銷售額可能寶潔更大，但不能用靜態的觀點來看，金佰利特別進取，我們的整合兩年時間才能看到成果。”邵青鋒如此表示，在金佰利內部，其產品貢獻度最大的則是好奇。“2008年好奇在中國的高端市場占有率有65%，去年達到70%。”
在邵青鋒看來，紙尿褲的市場機會最大，因為衛生巾的普及率已高達99%，而紙尿褲只有不到30%，一年又有近千萬嬰兒出生率，發展不可限量。紙尿褲將成為生活用紙市場最大的驅動力嗎？在本屆生活用紙展覽會上，記者在一個館中便看到了近50家聞所未聞的紙尿褲品牌。“紙尿褲畢竟是窄渠道產品，說其是最大的驅動力可能不夠準確，但將來一定會是主要驅動力之一，同時成人紙尿片等產品的使用人群也在擴大。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示。據統計，國內紙尿褲每年保持60%的高增長率，其中高檔紙尿褲增長率達到270%，粗略計算這一市場可能蘊含了40億的商機。
“好奇專攻高端市場，其他全國性品牌還有寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝、恒安的安兒樂、全日美的噓噓樂、瑞德的菲比等。紙尿褲的集中度更高，前10位嬰兒紙尿褲生產商的市場份額達到86.1%。”艾力稱，早前數據顯示，幫寶適總體市場份額達31.3%，安兒樂有21.7%，中高端則主要被幫寶適、媽咪寶貝和好奇所占領。“安兒樂本身價位較低，幫寶適則是檔次拉得很開，以消費者常用的顏色分，紅幫打安兒樂等低端，綠幫打媽咪寶貝等中端，去年推的白金幫則主攻好奇，是目前價位區隔上最全面的品牌。”
旁邊報道
跨國巨頭逆市擴張
“國際漿板的價格在去年年頭和上半年不過是4000元/噸，如今已經是8000元/噸，很多中小企業目前已處于停工觀望狀態。”維達市場及傳媒中心執行副總裁湯海棠向本報表示，去年至今維達升級了藍色經典系列，推出了毛利率較高的濕紙巾和喜羊羊系列，以應對成本上升。
記者了解到，國內造紙所需漿板有1/3以上來自進口，進口漿板正在觸底反彈，上游回暖，下游造紙企業卻面臨原料漲價甚至無錢購買原料的境地。“倘若紙漿的價格始終飆升，小廠倒閉或被兼并在所難免。”艾力稱，目前還沒看到什么案例，但今年明顯各家增資擴產的步伐在放緩。
不過金佰利正在逆市投資北京、上海、南京之外的第四個生產基地。在南京工廠近4、5年每年產值以40%的速度增加的背景下，邵青鋒將新基地也放在了華東，“隨著供應商的集約化和快速發展的物流，縱使是南京拉到廣東也才2%的成本，而在印度，則要10%。”這意味著一個基地可輻射方圓1000-1500公里，江蘇的基地可以輻射到華南、武漢、西安等地。
盡管跨國企業逆市擴張加速行業洗牌，但因市場容量巨大，一些中小品牌也令人不可小覷。楊華斌和林岳則分別以佛山景興和月朗為例，前者靠A BC等三個子系列賣到8億多，后者一款月月愛聲稱全球銷售額20多億，“一些我們未太注意的小品牌也可能活得很好。”(呂靜蓮 )
