和很多跨國公司一樣，作為全球最大的紙巾生產廠商、全美第二大家庭和個人護理用品公司，金佰利(Kimberly-Clark)在金融危機中更加堅定了對中國市場的決心。但是，越來越多深耕中國多年的跨國公司也開始意識到，中國市場需要“重新認識”。
“已經有越來越多的中國消費者擁有了全球品質的消費需求。”金佰利(中國)有限公司(下稱“金佰利中國”)總裁邵青鋒告訴《中國經濟周刊》，“特別是最近兩年，中國的二三線城市，甚至是四五線城市的消費檔次快速提升，甚至連我們都感到意外。”
而隨著中國的“80后”們開始進入組織家庭、生兒育女的時期，包括嬰兒紙尿褲在內的嬰幼兒生活用紙行業競爭更趨激烈，金佰利作何選擇？
金佰利的“中國式”增長
今年1月，金佰利的全球會議第一次選在中國——這個“并不算太大的市場”來召開。之所以會這么說，是因為中國市場在金佰利全球市場中所占的比例還是比較小的。但是，這個地點選擇“背后的故事”卻并不簡單。
“我把這個選擇看成是金佰利總部對中國市場的關注，以及對金佰利中國發展模式和成績的認可。”邵青鋒告訴《中國經濟周刊》。
邵青鋒的自信顯然是“底氣十足”的，因為2008年金佰利中國在金佰利全球的增長排名中位列第一，整體銷售增長52%，2009年繼續蟬聯第一，而且金佰利已經在中國超過5年實現兩位數增長，相對于世界上很多地區都還籠罩著金融危機的陰影，這份業績顯得格外打眼。
“如果說，5年前金佰利對中國市場的看法還很模糊的話，那么今天已經非常明確了。中國目前無疑是金佰利全球最重要的發展市場。”邵青鋒說，“如果我們把金佰利中國從2004年到2009年做一個全面盤點，其兩項最重要的業務指標——銷售增長和毛利潤增長都是全球最快的。”
邵青鋒在2003年12月升任至金佰利中國總裁，原來擔任金佰利中國財務總監的他是金佰利第一位本土總裁。他上任的時候正是金佰利在中國的事業發展遇到波折的時期。金佰利在中國的業務發展始于1994年，這比其老對手寶潔整整晚了4年，已經失去了先機。而且，和很多跨國公司的做法一樣，金佰利最初是通過合資和購買“舒而美”進入中國的，但是由于嚴重的“水土不服”，情況最糟的時候，舒而美的市場份額一度從38%下降到不足1%。
“臨危受命”的邵青鋒帶領中國團隊開始深耕中國市場。2003年后，金佰利中國的業績觸底反彈，此后一路高歌猛進。
至今，在金佰利沒有人有自己獨立的辦公室，包括總裁邵青鋒。“因為在金佰利的文化中，不相信個人英雄主義，我們非常強調團隊。”這也被邵青鋒認為是金佰利中國今天能夠成功的法寶。
本地品牌末日來臨？
“我們有強烈的感受，甚至在有些我們目前還不能有效覆蓋的三四線城市市場，消費檔次都在快速提升，特別是最近兩年。我們需要跟著這個趨勢走得更快。”邵青鋒說前一段時間在中國西部幾個省市的考察，對他觸動很大。
“我前兩天去了西安，現在西安簡直和兩年前不可同日而語，城市發展和消費層次提升了一大截。后來我又去了寶雞，兩年前那里還很難看到中高檔的消費品，但是現在已經很多了。”他說，“原來傳統意義上認為的二三線，甚至三四線城市的消費需求檔次在快速的提高，這得益于國家宏觀政策的支持，比如像西部大開發的推動以及對農民收入的關注等都對提高日用品的消費產生著積極的影響。”
而這種變化在個人護理品市場上體現更為明顯，消費者對于中高檔產品的需求在顯著提升。“比如婦女衛生巾，這個普及率已經非常高的產品，這兩年的市場發展速度仍然很快，這種快不是來自于量的提升，而是消費者對于產品品質的提升而實現的。”
除了消費者對品質越來越高的要求，全球生活用紙企業都需要考慮的另一個問題是，如何更綠色？就是說，同樣一張紙，滿足同樣的需求，但是要使用更少的紙漿。
“創新非常重要，比如推進綠色生產、研發環保產品等。”邵青鋒說，“金佰利不使用中國本地的紙漿，都是從國外進口的，因為我們認為中國并不是一個木材資源很豐富的國家。”
而具體到今年，邵青鋒認為最大的壓力來自于成本的增加。“紙制品企業的材料成本壓力越來越大，比如，最主要的原料紙漿的成本已經翻了一倍。”邵青鋒說。記者了解到，國際漿板的價格在去年上半年不過是每噸4000元，而如今已經是每噸8000元。
邵青鋒認為這種情況也會帶來行業的深刻變化，“市場的整合會越來越快，強勢公司的占比會越來越大，而地方性的本地品牌會越來越難做。”
口碑營銷攻略
在金佰利的整個產品線中，利潤貢獻度最大的產品之一是嬰兒紙尿褲。“2008年好奇(金佰利嬰兒紙尿褲品牌)在中國的高端市場占有率有65%，2009年達到70%。”而業界普遍認為，未來5年，嬰兒紙尿褲將成為驅動中國生活用紙行業第二輪增長的引擎。
邵青鋒認為原因主要有兩方面：一是嬰兒紙尿褲在中國的普及率還是比較低的，只有30%不到；二是中國正在進入第三個“嬰兒潮”，80后們大量開始進入組織家庭和生兒育女的時期。
“80后的年輕爸爸媽媽們會更青睞嬰兒紙尿褲這種產品，這使得這一市場在未來幾年發展潛力非常巨大。”邵青鋒說。
金佰利當然也不會忽視這一趨勢，但其看重嬰兒紙尿褲市場還有另外一個原因。“紙尿褲看似很簡單，但實際上一個產品里面甚至會有十幾項專利，這是一個競爭起來特別有意思的品類，而競爭的門檻也很高。”邵青鋒說。
實際上，試圖掘金中國“嬰兒潮”的企業絕非金佰利一家。目前，在中國市場上，嬰兒紙尿褲品類中“群雄爭霸”的態勢已經非常明顯了：除了專攻高端市場的好奇，其他全國性品牌還有寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝、恒安的安兒樂、全日美的噓噓樂、瑞德的菲比……
而相對于競爭對手地毯式轟炸的廣告戰略不同，金佰利更多選擇了口碑營銷。“紙尿褲的消費有一定的特殊性，大部分中國家庭只有一個孩子，所以一個媽媽一生只有18個月給孩子用紙尿褲的經歷，而很多媽媽都是通過別人的推薦來選擇品牌的。所以這段時間的營銷策略非常至關重要。”邵青鋒說，“口碑首先來自于渠道口碑，我們在醫生和護士中的口碑非常好；第二是靠媽媽本人的口碑；第三是靠嬰兒用品店的口碑。”
