近年來受金融危機、房產(chǎn)調(diào)控影響，家居行業(yè)普遍進入低潮，但是其中墻紙行業(yè)每年卻保有20——40%的強勁增長勢頭，消費者對墻紙的需求也在不斷攀 升，中國墻紙進入高速發(fā)展期。但是，在中國墻紙發(fā)展歷程上，經(jīng)歷高速發(fā)展這并不是第一次，可以說墻紙在中國30多年的發(fā)展并不成功，甚至可謂幾經(jīng)起伏，高 潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過200家，低谷時僅剩10幾家。中國壁紙協(xié)會楊冀理事長形容為“三起三落”。究竟一波三折原因何在？制約墻紙行業(yè)發(fā)展的問題是否已經(jīng) 得到解決？
從1978年中國第一卷墻紙面市到如今已經(jīng)有33年的歷史，從最早上世紀70年代中期中國開始生產(chǎn)壁紙，真正發(fā)展是80年代開始，大概是1985、 1993、1998年分別有回落，90年代低迷期是比較長。整個恢復(fù)是在2000年開始。“回顧整個中國壁紙發(fā)展的一個曲線圖，差不多1993年開始往下 的一個坡度比較大，持續(xù)的時間也很長。”瑞寶壁紙市場部總監(jiān)王茂樂表示。但是仔細分當前市場情況，業(yè)內(nèi)人士表示10%的市場份額，工裝可以占大部分，民用 普及率不足1%——33年后，墻紙的在內(nèi)墻裝飾中的市場份額仍然極為有限。
那么到底墻紙在中國沒有得到應(yīng)有發(fā)展的原因在哪里？中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會秘書長常務(wù)副會長任長青指出原因之一是“前幾年受到工藝產(chǎn)品受到制 約”，造成發(fā)黃、翹邊等等問題，可以說這是影響墻紙行業(yè)發(fā)展的一個重要方面，穆雷拉帝思總經(jīng)理吳凱指出：“現(xiàn)在制約我們行業(yè)的發(fā)展的仍然是來自于人才問 題、來自于工藝設(shè)備的問題、來自于原材料的問題，三大方面的問題現(xiàn)在都存在。”歸根結(jié)底更多原因來自行業(yè)內(nèi)部，而非產(chǎn)品本身。
消費者認知不足 固有成見導(dǎo)致消費群體狹窄
目前許多消費者對壁紙的理解往往還是停留在上個世紀九十年代、八十年代那個時候的概念，那個時候主要是塑料壁紙，大家都認為塑料壁紙不環(huán)保，還有大量類似翹邊、發(fā)黃等應(yīng)用方面的問題。這是一個外因。
墻紙行業(yè)要發(fā)展，必須要提高消費者的接受度，對墻紙消費市場進行培育非常重要。要讓消費者了解，中國目前的新一代壁紙，跟原來八九十年代的國產(chǎn)塑料 壁紙或者進口的劣質(zhì)淘汰產(chǎn)品相比，已經(jīng)是完全不同。無論從原材料還是生產(chǎn)工藝、鋪裝工藝，現(xiàn)在的墻紙都已經(jīng)和10年、20年前有了長足性發(fā)展與大幅提高， 從當前的生產(chǎn)水平來看，墻紙的環(huán)保性完全可以與涂料媲美，甚至有過之而無不及。 王茂樂表示，“我們目前來講，整個所有的壁紙的從業(yè)者都必須要做的一項 工作，就是做好市場培育。有兩大重要的渠道，一個是通過我們的銷售終端，通過我們把這個信息傳達到我們所有的專賣店的終端，傳遞到我們的每一個店員，通過 他們直接向我們的消費者去進行一些這方面的教育和培養(yǎng)。”王茂樂表示“另外就是通過媒體，尤其是通過像搜房這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，來把這個消費傳遞給消費者，消 除消費者在這方面的一種顧慮。”
價格體系不完善 潛在消費群流失
其實，墻紙并不屬于只能給少數(shù)人使用的奢侈品，業(yè)內(nèi)人士算了這一筆賬：“購買者、消費者的經(jīng)濟能力是沒有問題的，另一方面作為墻紙，它提供了幾個價 格梯度，現(xiàn)在從30塊錢一卷到3000多、8000多、10000多都有，它可以滿足不同經(jīng)濟能力的消費者的需求。”但是為何這中國市場占有率這樣低，消 費者常常對墻紙望而卻步？
當前影響墻紙進入百姓家庭的一大問題就是“價格不透明，同一個產(chǎn)品這一家打八折，另外一家是五折六折，消費者搞不清楚這東西到底值多少錢。”瑞寶壁 紙市場部總監(jiān)王茂樂指出。正如尚美世家（北京）貿(mào)易有限公司副總裁金寶容所言：“為什么同樣看起來差不多的產(chǎn)品，有的一平方米能賣到50元錢，有的一平方 米更能賣到200元錢？”價格不穩(wěn)定、不透明很大程度上影響了消費者購買過程中對墻紙的信任感，這種不信任造成墻紙市場上準顧客的流失，金寶容表示：“如 果感覺消費的不明白，他可以不選擇壁紙，而選擇涂料，那是壁紙行業(yè)的最大損失”。
因此，明確行業(yè)價格體系，規(guī)范生產(chǎn)廠家、包括經(jīng)銷商在內(nèi)的流通渠道是解決價格問題的關(guān)鍵。“這是我們行業(yè)要做的，這個行業(yè)讓消費者很清晰的消費，每 一個企業(yè)才能真正分到屬于他們一份蛋糕，這才是最重要的。”(金寶榮)另外，加強消費者對墻紙的辨別的認識也可以從另外一個方向規(guī)范市場。金寶榮指出“如 果行業(yè)能給消費者更多選擇壁紙并判斷壁紙優(yōu)劣知識，那么消費者選擇的時候，他就知道選擇要200，還是選擇要50的，這就是價格梯隊的問題，消費者買到性 價比最優(yōu)最適合自己心里價位的產(chǎn)品，是對消費者最大的尊重。
抄襲現(xiàn)象嚴重 全產(chǎn)業(yè)鏈同質(zhì)化導(dǎo)致惡性競爭
抄襲、同質(zhì)化現(xiàn)象可以說在國內(nèi)很多行業(yè)都普遍存在，“抄襲現(xiàn)象在每一個行業(yè)可能都會有，但是像壁紙行業(yè)這么嚴重的不多，尤其這兩年抄襲現(xiàn)象非常嚴重，甚至有愈演愈烈的趨勢。”柔然壁紙市場部經(jīng)理曹勝杰在接受搜房記者采訪時坦言。
北京東方格萊美墻紙有限公司董事長婁彥華講到墻紙行業(yè)內(nèi)抄襲現(xiàn)象時非常氣憤：我們格萊美主要代理國外的產(chǎn)品，國外的產(chǎn)品沒有到中國的時候，整體就被 拷貝了，一款都不差，一個月的時間，國外的新的產(chǎn)品還沒有上市，他的貨還沒有到中國，要有兩個月的到貨期，要生產(chǎn)，要準備船期，要運過來，兩個月中國已經(jīng) 拷貝了對于產(chǎn)品的推廣遇到很大困難。而抄襲的成本大概僅有1/3就夠了。
其實從行業(yè)發(fā)展角度來講，都會經(jīng)歷這樣一個過程，原始的直接照搬式的抄襲到有一定自我調(diào)整的模仿、再到有一定創(chuàng)造性的成分的融入、最后自主設(shè)計研發(fā)。不僅壁紙行業(yè)，包括服裝品牌也好，奢侈品牌也好，都需要經(jīng)歷這樣一個歷史性的前期積累的時期。
實質(zhì)上，影響墻紙行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不是抄襲、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化這一表面現(xiàn)象，真正的關(guān)鍵在于現(xiàn)象背后造成企業(yè)不得不抄襲的內(nèi)在深層原因。對此，有13年從業(yè) 經(jīng)驗的穆雷拉帝思總經(jīng)理吳凱做了深入而透徹的解析：“前年墻紙業(yè)是40多家工廠，去年是70多家，今年是150家工廠，每一年都是以100%的比例增長， 那么百分百的增長，人才從哪里來？設(shè)備從哪里來？沒人才，就不得不抄產(chǎn)品，抄產(chǎn)品就等于抄設(shè)備，因為，產(chǎn)品是用設(shè)備作出來的，所以大家上的設(shè)備都一樣。” 所以，最終結(jié)果就是全部同質(zhì)化，整個生產(chǎn)線流通的產(chǎn)業(yè)鏈的同質(zhì)化。
行業(yè)的覺醒：以品類帶品牌 以品牌推動品類發(fā)展
因為現(xiàn)在我們整個行業(yè)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)家不專業(yè)，我們所構(gòu)成的墻紙行業(yè)的人不專業(yè)，造成墻紙33年以來三起三落，不能夠很好的發(fā)展，不能從失敗中借鑒經(jīng)驗做的結(jié)果。之所以一波三折，原因就是這個行業(yè)缺少行業(yè)意識，缺少戰(zhàn)略意識。如果還不重視的話還將有更多波折。
但是，我們非常高興地看到，當前墻紙行業(yè)的重要企業(yè)自發(fā)地開始重視整個行業(yè)的發(fā)展，瑞寶王茂樂表示：“因為我們知道壁紙行業(yè)整個盤子目前還比較小，我們希望把這個行業(yè)做大做強，然后我們?nèi)饘氃谶@個里面，也能夠隨著行業(yè)發(fā)展，進一步擴大我們的市場份額。”
我們目前做企業(yè)，或者做品牌同時，有一個更高或者更深的策略，目前歸納到兩句話，一個就是我們是在做品類，不是做品牌，我們做品類就說是做壁紙這個 品類，就把壁紙這個品類給它做大做強，讓更多的家裝人群在選墻面材料的時候都會選擇壁紙，這整個行業(yè)的蛋糕大了，那對于行業(yè)里面的企業(yè)，包括行業(yè)里面我們 領(lǐng)軍企業(yè)發(fā)展空間也是會更大。而且我們這樣做，也屬于營銷范疇里面一個是非常典型的成功的一個做法，以品類來帶動品牌，以品牌來促進品類。我們的一個終極 目標，就是當消費者提到壁紙的時候，會首先想到柔然，當消費者看到柔然的時候，會說到這是做壁紙的領(lǐng)軍企業(yè)。
從當前的市場情況看，我們可以對墻紙市場的未來發(fā)展充滿信心，目前，壁紙使用率最高的國家是日本和韓國，90%以上的室內(nèi)墻體被壁紙所覆蓋。在歐美 發(fā)達國家，壁紙的使用率也在50%以上，但在我國，壁紙作為裝飾材料的使用率還是很低的，據(jù)不完全統(tǒng)計，可能還不足10%。柔然壁紙市場部經(jīng)理曹勝杰表 示，“在行業(yè)，家居建材行業(yè)來說，已經(jīng)感受到這個壁紙行業(yè)現(xiàn)在馬上處于一個井噴狀態(tài)，確實前景客觀。因為在國外的發(fā)達國家，他們的現(xiàn)狀已經(jīng)說明了中國的壁 紙行業(yè)肯定是一片光明。”
