2003年以后，中國濕巾市場開始快速發展，新投資不斷增加，新品牌不斷涌現，品類也不斷增加。最近幾年，濕巾成為繼嬰兒紙尿褲之后，消費量年增長率高達兩位數的衛生用品。
市場潛力大
2010年，全球非織造擦拭巾銷售額約為105億美元，其中濕巾約占70%，為74.3億美元。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會對企業的統計資料估計，2010年濕巾的國內銷售額為20億元，由此推斷中國濕巾銷售額約占全球濕巾銷售額的4%。這一數值遠低于中國衛生用品總體占全球衛生用品的銷售份額（約為12%）。這主要是由于目前的市場還僅限于個人護理用濕巾，市場普及率還很低。
濕巾按應用領域可分為居家用和產業用兩大類。在中國，產業用濕巾的品類和消費量很少，僅限于餐飲服務等用途。居家用濕巾按用途又分為個人護理用和居家清潔用兩類。目前，應用最多的是個人護理用濕巾。根據市場研究公司尼爾森的資料，在其監測的范圍內，2010年中國個人護理用濕巾的終端銷售額為13億元。在個人護理用濕巾中，嬰兒濕巾和普通濕巾是占銷售份額最大的兩個品類。2010年，嬰兒濕巾占35%，普通濕巾占57%，女性專用濕巾占5%，其它個人護理用濕巾（如卸妝用濕巾等）占3%。這些數據說明目前中國市場仍以基本衛生必需的嬰兒濕巾和普通濕巾為主。但從各品類的增長率來看，女性專用等功能性濕巾的增長更快，超市中護膚類濕巾單品的數量也越來越多。
產品平均價格下降
市場需求的增長吸引了越來越多的投資和企業進入濕巾領域。除了濕巾大企業擴大產能外，一些原先在外貼牌加工濕巾的企業也開始自己上馬生產線，還有一些外向型企業也開始轉戰國內市場。同時，由于濕巾行業的準入門檻較低，小企業紛紛涉足濕巾市場。由于大量低于市場平均價格的新品進入市場，中低端產品市場競爭激烈，從2008年起，濕巾的平均價格連續3年呈下降趨勢，產品結構的變化（中高價產品比例下降）影響了銷售額的增長，2010年個人護理用濕巾銷售量比上年增長26.3%，而銷售額增長僅為19.7%。
品牌集中度高
濕巾產品的品牌集中度較高，與嬰兒紙尿褲基本持平，高于生活用紙和衛生巾。其中嬰兒濕巾的品牌集中度高于普通濕巾。就品牌市場份額而言，濕巾國際知名品牌除“強生”、“好奇”分別在嬰兒濕巾類別中居第1、第3位外，丹麥的“噯呵”雖然進入中國市場時間不長，也取得第4位的業績。但目前這些國際品牌在中國銷售的產品大多是貼牌加工的。中國最大的生活用紙和衛生用品企業恒安集團的“心相印”分別在嬰兒濕巾和普通濕巾中位列第2和第1位。其它規模較大的濕巾生產商有APP、ABC等。
健康發展需多方位變革
在濕巾市場繁榮的背后也存在諸多問題，如產品質量參差不齊、缺乏行業監管、同質化嚴重、價格戰等。從政策法規層面來看，新的產品標準還沒有正式出臺，質量技術指標不規范，安全、衛生、可持續性的法規尚不健全。如何抓住市場發展機遇，規范和促進行業健康發展，是業內普遍關注的問題。
濕巾使用的材料主要是非織造基材、水和添加劑。作為一種衛生用品，在產品生產過程中，需要從空氣、水、材料、設備的接觸面，操作員工等多方面進行嚴格管理控制，才能保證產品衛生安全。水的品質是影響產品質量的關鍵因素，一些現代化大型生產企業按照美國藥典的規定對水進行純凈化處理，對輸水管定期清洗，以確保純水的品質。濕巾產品直接與人體接觸，工廠必須嚴格控制各種濕巾添加劑。車間的全封閉管理和設備自動化也是保證產品安全的重要環節。現在一些工廠的80片裝或100片裝的濕巾生產線從基材分切、加液、折疊、包裝到最后封箱工序全部自動化完成，并裝有在線檢測裝置，確保了濕巾產品的質量。
目前，國內濕巾使用的非織造基材主要是水刺布，使用干法紙基材的濕巾產品很少。發達國家出于環境考慮及對需要從抽水馬桶中沖走的廁用濕巾等產品的可沖散性要求，提倡使用天然纖維材料和可降解的材料——木漿、粘膠纖維、棉纖維、溶解性纖維等，因此干法紙占較大比例。另外，兼顧環境友好和產品性能的復合成網基材雖然目前的使用量不大，但增長很快。
中國的消費人群正在快速變化，隨著城市化進程和居民收入、衛生保健意識的不斷提高，濕巾作為一種便捷、衛生的日用消費品，也從一線城市向二、三線城市延伸，被更多的人接受和使用。在個人護理用濕巾市場繼續發展的同時，家居清潔護理類的產品和產業用濕巾也會逐步增長，創新和綠色環保理念將引領中國濕巾行業可持續發展。
