近些年，在報業(yè)一片唱衰聲中，大眾報業(yè)集團逆勢而上，實現(xiàn)跨越發(fā)展。在新聞出版總署發(fā)布的全國47家報業(yè)集團綜合實力排名中，2009年進入全國報業(yè)8強，2010年進了2個位次，進入6強，2011年又進了1個位次，進入5強。我們發(fā)展報紙產(chǎn)業(yè)的體會是，抓住做強影響力這個關鍵，做大做強主業(yè)，依托主業(yè)優(yōu)勢，獲取優(yōu)質廉價資源，打通資本市場，使事業(yè)發(fā)展保持強勁勢頭。
報業(yè)集團經(jīng)營之本就是發(fā)展報業(yè)
報業(yè)集團姓報。報業(yè)集團發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，最根本的是發(fā)展報業(yè)。報業(yè)是報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)之本。
報業(yè)是個大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)新聞出版總署產(chǎn)業(yè)分析報告，2011年，在新聞出版領域，報紙出版總收入、實現(xiàn)利潤分別占到第四位，實現(xiàn)營業(yè)收入818.9億元，利潤總額98.6億元。收入、利潤全部高于圖書出版業(yè)。所以報業(yè)是個規(guī)模效益很大的產(chǎn)業(yè)。
報業(yè)集團收入來源以報為主。在發(fā)達報業(yè)國家，如日本，報業(yè)在總收入中的占比為83.9%，其中，發(fā)行收入占57.5%，廣告收入占26.4%，其他收入只占17%左右。國內(nèi)的報業(yè)集團，沒有系統(tǒng)統(tǒng)計，但絕大多數(shù)還是以報為主，靠報紙吃飯。
報業(yè)是利潤率最高的產(chǎn)業(yè)之一。就大眾報業(yè)集團的情況看，去年集團總收入22.3億元，實現(xiàn)利潤3.978億元，利潤率接近18%。其中，《齊魯晚報》廣告收入6.5億元，利潤2.2億元，利潤率為30%。2005年到2011年，集團利潤年均增長40.5%。2011年利潤增長放緩，增長率為9.1%，主要是為了積蓄發(fā)展后勁。這一年，擴大再生產(chǎn)的現(xiàn)金投入達到10.5億元。
大眾報業(yè)能做到這個樣子，靠的是自己的一份堅守。我們一直認為，報業(yè)仍然是個朝陽產(chǎn)業(yè)，有很大的發(fā)展空間;報業(yè)是報業(yè)集團的優(yōu)勢業(yè)務，要“堅定不移干報業(yè)，風吹浪打不動搖”。發(fā)展報業(yè)，要調整產(chǎn)品結構，實現(xiàn)綜合報紙、專業(yè)報紙的合理分布，從而培植起《大眾日報》、《齊魯晚報》、《半島都市報》3份支柱報紙，其中，齊魯、半島年利潤分別達到2.2億元、1.4億元;發(fā)展報業(yè)，要搞好區(qū)域布局，同時，以產(chǎn)權為紐帶，推進與地市報的整合，從而形成了濟南、青島、濰坊、淄博、臨沂、濟寧等一批產(chǎn)業(yè)高地，在一些市場形成控制性，甚至壟斷性利潤。
報業(yè)同仁為什么吃著報業(yè)的飯，卻又普遍唱衰報業(yè)，普遍感到日子艱難呢?這有認識的誤區(qū)，有實踐的錯誤，也有現(xiàn)實的原因。說到認識誤區(qū)，從1992年報業(yè)進入市場開始，就有報社提出了報紙消亡論，對發(fā)展報業(yè)三心二意。所謂實踐錯誤，一是報業(yè)的重復建設。國家管理部門批準新辦報紙過多過濫，地市借機辦起了市場報，縣級也辦起了縣報，后起報紙開辟市場，靠低價傾銷，老牌報紙疲于應付，被動挨打。報社的領導者都清楚，市場根本沒有這么大的承載力，出路在于整合，但各有各的小算盤，寧愿窮得喝西北風，也不愿合作共贏。實踐錯誤之二，是二次營銷的贏利模式。報紙靠低價、無價甚至負價格傾銷，擴大發(fā)行量，靠廣告收入補回虧損，實現(xiàn)贏利，這種贏利模式，使報業(yè)一直處于惡性競爭之中;實踐錯誤之三，是業(yè)務單位官本位化，影響了作為內(nèi)容生產(chǎn)主體的采編人員才能的釋放;實踐錯誤之四，是重外輕內(nèi)的政績沖動，報社不管有錢沒錢，都要建設豪華氣派的辦公大樓、增添先進的辦公設備，而嚴重忽視對報紙本身的投入，致使報業(yè)發(fā)展支撐乏力;實踐錯誤之五，是報社的非報化取向，報社不把精力用在辦報上，而是想做地產(chǎn)大王、金融大鱷，不務正業(yè)，自己都沒有信心，不用心去干，能有辦好的希望?所謂現(xiàn)實原因，是新興媒體快速發(fā)展的沖擊。但客觀分析，它只是加速了報業(yè)成熟期和衰退期的到來，并沒有動搖報業(yè)的根基。錯誤的認識和實踐，導致了一個錯誤的結局。
報業(yè)經(jīng)營之道就是營造營銷影響力
道，是說理念。我們的看法，報業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)的核心是做影響力。報業(yè)經(jīng)營，實質上就是影響力的營造和營銷。做強影響力，對影響力進行轉化，形成產(chǎn)業(yè)，獲取效益。
著名傳播學家麥克盧漢最早進行了注意力研究，提出了眼球經(jīng)濟，注意力經(jīng)濟的概念。他認為，商家瘋狂競爭，大量投放廣告，都是為了爭奪眼球，爭奪消費者的花銷。這個注意力，實際上就是影響力。給影響力下個定義，影響力就是吸引眼球、影響判斷、推動行動的能力。商家推銷商品，吸引住眼球，還要影響到消費者的判斷，關鍵是讓他們行動——決定購買商品。作為媒體，道理相同。商家向媒體投放廣告，是為了借助媒體的影響力，來實現(xiàn)自身的影響力。媒體影響力強，就能擴大發(fā)行，吸引廣告;就可以拉出一個產(chǎn)業(yè)鏈條;就可以轉化為資源、資本;就給經(jīng)營工作搭起了舞臺。影響力越大，產(chǎn)業(yè)的根基越牢，產(chǎn)業(yè)承載力越強。
怎么營造影響力?這是個老話題，但常說常新。其一，報紙是新聞紙，其基本要素是新聞，所以報紙必須做好新聞。其二，報紙有特定的讀者群，都要靠特色生存，所以要強調特色立報。其三，報紙真正能打動人，根本原因是它的立場觀點、思想感情與讀者達成了共鳴。所以報紙必須照報人的需求辦。各媒體都有各自的定位和發(fā)展路徑，但也有一些共同的東西，就是要走“新聞強報，特色立報”的路子，堅持以人為本做新聞，也就是圍繞人，關心人，造福人。要樹立大報風范，也就是講求社會責任，恪守職業(yè)精神，遵守職業(yè)道德。大的新聞事件發(fā)生，要有自己的身影，自己的聲音，自己的見識;報道要公正、客觀，不偏、不私。這些方面，是大眾報業(yè)一直倡導的理念，并取得了明顯成效�！洞蟊娙請蟆妨炅@中國新聞獎一等獎，集團六年八獲中國新聞獎一等獎，這是影響力的一個重要體現(xiàn)。
影響力營銷，就是在營造好影響力的同時，要把影響力轉化為市場控制力，轉化為資源獲取和開發(fā)能力，轉化為贏利能力。
報業(yè)經(jīng)營者，要懂報紙，懂影響力的營造。報業(yè)經(jīng)營人才，實際上是影響力營造和營銷的通才，把影響力營造和營銷的壁壘打通，經(jīng)營人才就出來了。看世界大報業(yè)集團的老板，如默多克、布萊克等，多數(shù)是報人出身。我們國內(nèi)，因為沒有認識報業(yè)經(jīng)營的本質，所以，總是認為經(jīng)營人才困乏，找不到人才。也因為沒有認識報業(yè)經(jīng)營的規(guī)律，所以，經(jīng)營中經(jīng)常走彎路，栽跟頭。
報業(yè)經(jīng)營之術就是構成獨特產(chǎn)業(yè)特色
術，就是具體的發(fā)展路徑和辦法。通常的報業(yè)產(chǎn)業(yè)構成，一般為印刷、發(fā)行、廣告、信息、酒店等。大眾報業(yè)在實踐中，形成了自己的特色。
一是做好優(yōu)勢轉化文章。就是將強大的主業(yè)優(yōu)勢形成的無形資產(chǎn)有形化，資源化。目前，尤其要做好資源文章，盡力獲取優(yōu)質、廉價資源。大眾報業(yè)的特點是：
第一，整合地市報業(yè)資源。目前已經(jīng)與濰坊、臨沂的地市報通過股權連接實現(xiàn)聯(lián)合，取得明顯效果，還有一些報紙合作談判也取得實質性突破。山東“十二五”文化發(fā)展規(guī)劃明確提出，以大眾報業(yè)集團為龍頭，以產(chǎn)權為紐帶，整合地市黨報和非時政類報刊，建設大型傳媒集團。省委、省政府批準成立的齊魯傳媒集團作為整合地市和行業(yè)非時政類報刊的平臺，近期將正式掛牌。整合，可以實現(xiàn)控制性甚至壟斷性利潤，這是未來報業(yè)發(fā)展的一個巨大利潤空間。
第二，進入有線電視領域。借全省有線電視整合之機，以原始價購買10億元有線電視網(wǎng)絡股權，成為全國最大的有線電視網(wǎng)實質上的第一股東。這遠遠超出了一般的股權投資，使集團進入一個新的媒體領域，由一個翅膀變成了兩個翅膀，也為大規(guī)模發(fā)展新興媒體搭建起一個平臺，借助這個平臺，可以進入電信業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。
第三，獲取豐富的土地資源。在濟南、青島、煙臺建起三大文化園區(qū)，占地2000多畝，煙臺園區(qū)已經(jīng)有一所本科、一所專科入駐。三大園區(qū)，分別形成了總部新區(qū)+產(chǎn)業(yè)基地、教育+地產(chǎn)、文化+地產(chǎn)的不同產(chǎn)業(yè)模式。
第四，獲取政府政策資源。我們先后創(chuàng)辦了文化產(chǎn)權交易中心、文化創(chuàng)投公司、山東文化產(chǎn)業(yè)投資控股公司，去年獲得政府創(chuàng)投資金、文化建設專項資金共3000多萬元。
目前，集團產(chǎn)業(yè)的格局是：年利潤4億元的報刊支柱板塊優(yōu)勢明顯，投資10億元的有線電視板塊全國獨一無二，占地2000畝的文化園區(qū)積累了寶貴的發(fā)展資源，建筑面積20萬平方米的樓宇經(jīng)濟板塊框架基本形成。其他如網(wǎng)絡印刷、發(fā)行物流和會展業(yè)也展示了良好勢頭。
二是打通資本市場。也就是不斷提升資本運營層次，讓產(chǎn)業(yè)資本化、讓資產(chǎn)資本化，成為報業(yè)體內(nèi)流動的血液。
報業(yè)的大發(fā)展，需要資本的支撐。報業(yè)融資，走過了一個由初級到高級的階段。融資手段，大致有銀行貸款、發(fā)行中票、發(fā)行短期票據(jù);股份合作、股權轉讓等方式。目前，主要形成了兩條主要路徑。一是上市。目前，排在前列的出版集團、報業(yè)集團，基本都是上市公司。但是，走通上市的道路極其艱難，目前上市的報業(yè)集團全部是借殼上市，沒有一家首發(fā)上市。上市本身也有很多弊端，就是中國的企業(yè)上市，是把最優(yōu)質業(yè)務全部裝入，可持續(xù)問題很難解決。尤其是目前傳媒業(yè)壁壘森嚴，拿到錢往哪投，成為讓媒體上市公司困惑的問題。二是設立文化基金。辦法是引入投資基金，把一塊資產(chǎn)資本化，與投資公司共同持有。設立基金，也可以迅速壯大實力，取得豐富的資本支持，資金投向也比較靈活。還可以借助社會投資公司的人才，發(fā)展事業(yè)。所以，在目前，這是一種最理想的資本化手段。
近幾年，大眾報業(yè)集團在進入資本市場方面作了許多嘗試。我們在印刷廠建設方面實行了股份合作，兩次吸收華泰集團資金近億元;對半島傳媒公司實行股份制改造，吸引外部資金1.75億元;今年5月成功發(fā)行5億元中期票據(jù)，財務成本為5%，遠低于銀行基準利率。目前正在籌劃短期票據(jù)的發(fā)行，利率在4%左右。積極推進上市融資。去年年初半島傳媒股份有限公司成立，成為山東第一家完成股改、上報中宣部申請上市的大型文化企業(yè)。今年，我們重點推進文化投資基金建設，拿出集團一塊優(yōu)質資產(chǎn)，吸引國有投資基金進入。這項工作完成，將為集團的跨越發(fā)展提供雄厚資金支持。
綜上所述，我們的基本結論是，報業(yè)經(jīng)營以報為主，報業(yè)經(jīng)營前景廣闊。報業(yè)經(jīng)營要抓住做強影響力這個核心。要以強大的主業(yè)優(yōu)勢，獲取優(yōu)質廉價資源。同時，推進產(chǎn)業(yè)資本化，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展強大爆發(fā)力。
