近年來，隨著新媒體的“肌肉”漸漸發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒以互聯(lián)網(wǎng)為假想敵，紛紛練兵自強(qiáng)。驀然回首，大家發(fā)現(xiàn)，紙媒不僅沒有被“狼”吃掉，反而進(jìn)入了一個(gè)與“狼”共舞的時(shí)期。
不僅如此，大家也許還會注意到這樣一種現(xiàn)象：許多大型傳統(tǒng)媒體正由單兵種作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向全媒體發(fā)展，它們旗下的傳統(tǒng)紙媒也在漸漸和新媒體進(jìn)行融合，這在一定程度上正在改變著人們的閱讀形態(tài)。《三國演義》開篇有言：天下大勢，分久必合，合久必分。在媒體融合的時(shí)代背景下，紙媒尤其是都市類報(bào)紙?jiān)俅蚊媾R嚴(yán)峻考驗(yàn)。有業(yè)界人士指出，留給紙媒的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。那么，我們該怎樣來審視這種現(xiàn)象呢?紙媒該作如何應(yīng)對呢?
紙媒當(dāng)前的表面繁榮及其背后的高成本意味著什么?
人們看到，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及讓紙媒從業(yè)者普遍感到幸福指數(shù)急劇下降，生存壓力驟增，相繼出現(xiàn)了報(bào)紙末日論、消亡論等聲音，尤其是像《華爾街日報(bào)》等報(bào)紙的去紙化轉(zhuǎn)型，更是一度讓人們恐慌不已。但是，形勢的發(fā)展似乎并非像人們想象的那樣糟糕。
據(jù)中國報(bào)協(xié)2010年度理事會暨中國報(bào)業(yè)改革發(fā)展研討會公布的數(shù)據(jù)，2010年中國的報(bào)刊發(fā)行量比上年增長14%，創(chuàng)收高達(dá)500億美元。
那么，從這些可喜的成績來看，我們是否認(rèn)為，紙媒的逆勢增長證明傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生命力還很堅(jiān)強(qiáng)呢?筆者認(rèn)為，現(xiàn)在彈冠相慶還為時(shí)過早。業(yè)內(nèi)人士指出，目前，我國報(bào)業(yè)已從壟斷階段進(jìn)入激烈競爭階段，從低成本階段進(jìn)入高成本階段，從高利潤階段進(jìn)入微利化階段，報(bào)紙市場的開拓難度日益加大，轉(zhuǎn)型升級、科學(xué)發(fā)展，已經(jīng)成為報(bào)業(yè)集團(tuán)生存發(fā)展的必由之路。
事實(shí)上，目前除了黨報(bào)的硬性發(fā)行外，都市類報(bào)紙大都是在靠多年來形成的品牌生存，所以才會有暫時(shí)的繁榮景象。但是我們也看到，有一些品牌影響力不是很強(qiáng)的都市報(bào)卻在通過泡沫制造虛假繁榮。據(jù)了解，為了占領(lǐng)市場、爭奪讀者，許多都市報(bào)的發(fā)行費(fèi)率都在100%甚至更多，以遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售，甚至補(bǔ)貼訂戶許多超值禮品以刺激發(fā)行，其產(chǎn)生的巨大差價(jià)只能靠廣告收入來彌補(bǔ)，以前本來是報(bào)業(yè)集團(tuán)重要經(jīng)濟(jì)支柱的都市報(bào)似乎變得自顧不暇。在這種情況下，有的都市報(bào)甚至對外虛張聲勢，有意夸大發(fā)行量和營業(yè)額，以證明自己仍有實(shí)力。
另外，隨著紙張、油墨等原材料價(jià)格的不斷走高，報(bào)紙印刷成本日益加大，再加上用工制度的相繼完善，用工成本也在水漲船高，這些對紙媒來說，都是剛性的投入。為了開辟財(cái)源，許多報(bào)社都開發(fā)了許多其他產(chǎn)業(yè)，搞集團(tuán)化發(fā)展。但這一切，都必須建立在報(bào)紙這艘“母艦”健康發(fā)展的基礎(chǔ)之上。如果這個(gè)平臺沉沒，那其他的一切都將是無源之水、無根之木。再者，從生態(tài)保護(hù)的角度來說，傳統(tǒng)紙媒巨量的紙張消耗也不符合社會生態(tài)發(fā)展的要求。因?yàn)榇罅啃侣劶埖谋澈螅谴笃瑯淠镜南Аｋm然目前也有廠家采用蘆葦或回收的廢紙來造紙，但畢竟是少數(shù)，不能解決根本問題。
在種種考量面前，還有一個(gè)不容回避的事實(shí)是，讀者的閱讀興趣正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。對此，《華爾街日報(bào)》資深記者、頭版主編威廉?格魯斯金深有體會，他說：過去買整份報(bào)紙，實(shí)際卻只讀那一小部分感興趣的新聞，報(bào)紙這種捆綁式的產(chǎn)品讓特定需求者無法得到滿足。讀者或轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)報(bào)刊、或轉(zhuǎn)向沒有成本的網(wǎng)絡(luò)閱讀。在那里，媒體提供的信息被受眾按自己的興趣化成小塊，再重新整合。讀者自己決定可以讀什么內(nèi)容，而不再是由出版商決定，這直接導(dǎo)致了廣告商的興趣轉(zhuǎn)移。
全媒體模式是否能給傳統(tǒng)紙媒打開一扇窗?
根據(jù)專家歸納的定義，所謂全媒體，就是在不同產(chǎn)品線上努力打造融報(bào)紙、雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及其他新傳播手段于一體的全方位、全天候的傳播平臺。我們看到，它有效克服了單一媒體的各種短板，做到了最大程度的資源整合。
事實(shí)上，許多紙媒都在積極拓寬自己的視野，積極打造全媒體傳播模式。如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道合作，開辟了央視財(cái)經(jīng)浙江專業(yè)市場演播室，還以60%的控股方式，參與求是雜志社旗下紅旗出版社的改制，構(gòu)建展示傳媒優(yōu)勢的出版平臺。同時(shí)，還與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)簽約合作，打造報(bào)刊與電視互動融合的新內(nèi)容、新媒體。另外，還對接亞洲最大的電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)，創(chuàng)立了中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊——《淘寶天下》。
在紙媒正在進(jìn)行令人眼花繚亂的變身的同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為人們提供了無盡的想象，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)使得人們的閱讀變得更加便利。
南方都市報(bào)總編輯曹軻認(rèn)為，iPad等平板電腦的技術(shù)改進(jìn)，肯定會讓傳統(tǒng)的、專業(yè)的媒體多一個(gè)發(fā)布的平臺和展示的空間，延伸到一些原來沒法關(guān)注到的讀者群，或者讓一些用戶可以第一時(shí)間看到相關(guān)的內(nèi)容。[1]
揚(yáng)子晚報(bào)視覺部主任劉翔認(rèn)為，讀者這個(gè)概念已經(jīng)不能局限于紙媒，手機(jī)讀者、網(wǎng)絡(luò)讀者等都是一個(gè)讀者群中不可缺失的一部分，與iPad的合作是維護(hù)和拓展自己的新媒體讀者群。[1]
新京報(bào)傳媒公司副總裁柯斌認(rèn)為，iPad的閱讀體驗(yàn)比較好，可以播放多媒體，可以多點(diǎn)觸屏，還可以模擬紙媒翻閱的感覺，可以放大、縮小，可以提供紙媒所不能提供的更深層次的服務(wù)。對于傳統(tǒng)媒體來說，應(yīng)用這種工具是一種豐富和發(fā)展。[1]
但是也有人指出，雖然現(xiàn)在很多紙媒紛紛和iPad進(jìn)行合作，但是這個(gè)合作卻潛伏著很多問題。
未來的紙媒究竟會怎樣?iPad能否拯救紙媒，有專家認(rèn)為，最時(shí)髦的詞就叫多媒體融合。iPad這樣的手持終端首先一定是未來的主流之一，過去無數(shù)媒體人關(guān)于“電紙報(bào)”的猜想有了現(xiàn)實(shí)版。
有人分析，中國的紙媒估計(jì)還有5～10年的發(fā)展空間，這種發(fā)展空間來自于中國國內(nèi)的實(shí)際情況，而中國這種國情跟外國是不一樣的。第一，中國的城鎮(zhèn)化水平還不高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)在的城鎮(zhèn)化水平只有50%，而發(fā)達(dá)國家的城鎮(zhèn)化基本上是80%～90%。這種城鎮(zhèn)化對報(bào)業(yè)的發(fā)展起了很大的作用， 所以中國的城鎮(zhèn)化與發(fā)達(dá)國家相比還有比較長的一段距離，這就意味著我們還有很長的一段路要走。第二，報(bào)業(yè)發(fā)展空間還取決于受教育程度。中國改革開放以來， 受教育人口確實(shí)有了很大的上升，但是目前普及的是九年義務(wù)教育，受高等教育人口的發(fā)展和發(fā)達(dá)國家相比還有差距，所以中國的報(bào)業(yè)發(fā)展還有空間。
也有人說，從紙媒到電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)，這些可以說都是劃時(shí)代的媒體的大格局，但是到目前為止紙媒還沒有被沖垮，紙媒還是有其自身的生命力，等到以后做任何事情都用電腦、都依賴電腦指揮后，這樣的生活狀態(tài)可能就不需要報(bào)紙了。不過，估計(jì)這還需要很長的一段時(shí)間。
創(chuàng)新非對稱發(fā)展思路或可使紙媒祛病延年
筆者認(rèn)為，鑒于目前紙媒尷尬的處境，只有采取非對稱發(fā)展的戰(zhàn)略，才能在未來的傳媒市場謀得一席之地。所謂非對稱發(fā)展，就是要充分分析自身的優(yōu)勢、劣勢，找準(zhǔn)最適合自己的發(fā)展方向，以最低的成本換取最大的收益。
那么，對于紙媒來說，化危為機(jī)的方法有哪些呢?筆者以為，任何時(shí)候都要以內(nèi)容為王。“因?yàn)槲覀冇歇?dú)一無二的內(nèi)容，有在網(wǎng)絡(luò)上搜索不到的內(nèi)容，這是我們最重要的價(jià)值，這個(gè)或許也是媒體生存的一個(gè)價(jià)值。”《中國國家地理雜志》負(fù)責(zé)人說。
其實(shí)，對于讀者來說，什么樣的載體不重要，能提供什么樣的內(nèi)容才是最重要的。但是，隨著報(bào)業(yè)間的競爭日益加劇，目前新聞同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。由于信息的傳播已是發(fā)散狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒很難獲取自身所需要的獨(dú)家新聞。那么，該如何實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新，以提高自身的核心競爭力呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著力：
(一)要有高度，辦一張有自己思想的報(bào)紙。厚重的思想是紙媒獨(dú)特的優(yōu)勢，也是開展正確輿論導(dǎo)向的利器。報(bào)紙產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重點(diǎn)，就是強(qiáng)化內(nèi)容的思想性。比如，很多紙媒都開辟了自己的雜談、評論欄目，很受讀者歡迎。比如《河南日報(bào)》刊發(fā)的“何平九論”、“加快領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變 推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)十八談”等，都是思想創(chuàng)新的重要成果。
(二)要有廣度，應(yīng)對不同讀者群的需求，分層次設(shè)立版面。同時(shí)，讓本土新聞唱主角。在傳播方式多元化的今天，做足做強(qiáng)原創(chuàng)本土新聞，在內(nèi)容的貼近性上做足文章，可謂制勝之道。無論如何，一定要讓本土新聞唱主角。
(三)要有厚度。厚度，不是指報(bào)紙版面的多少、厚薄，而是一張報(bào)紙要有厚重的文化底蘊(yùn)，要有一定的文化品位。我們知道，文化是企業(yè)的靈魂。同樣，一張報(bào)紙也要有自己的靈魂。一張散發(fā)著墨香的報(bào)紙，應(yīng)當(dāng)是一杯沁人心脾的清茶，適合慢慢去品味。
(四)要有深度，深度報(bào)道是紙媒的“金”字招牌。如今，海量的信息往往令讀者眼花繚亂，紙媒就該“把小事做到極致”，讓讀者“解渴”，推出本土典型，為人們提供權(quán)威的解析與判斷，此可謂紙媒的重器。如《河南日報(bào)》發(fā)表的長篇通訊《英雄不老》，就是一個(gè)關(guān)于時(shí)代典型的重大報(bào)道。
(五)要在同中尋找不同。因?yàn)樾畔⒌墓_，新聞信息已不可能由某一家媒體所壟斷，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象已是不可避免。但是，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，如果從中另辟蹊徑，尋找獨(dú)特的視角，仍然可以寫出自己的獨(dú)家新聞。
(六)要多搞活動策劃，讓“靜”的報(bào)紙“動”起來。事實(shí)證明，讓“靜”的報(bào)紙“動”起來，讓廣大讀者參與進(jìn)來，使讀者由被動地接受信息到主動地介入其中，就會取得良好的效果。
除了內(nèi)容以外，在其他層面也需認(rèn)真對待：
(一)要有一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，這是干好任何事業(yè)的保證。日本三洋公司前總經(jīng)理井植薰在他的回憶錄《事成于思》中說，什么是經(jīng)營管理的根本，根本就在于造就人，“先制造‘優(yōu)質(zhì)人’，再由‘優(yōu)質(zhì)人’制造‘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品’”。
日本“經(jīng)營之神”松下幸之助多次指出：“我們松下電器公司先造人，然后才是造電器。”也就是說，儲備人才，才是興報(bào)之基。
(二)善于運(yùn)用輿論監(jiān)督的利器。當(dāng)前，各級黨委都對輿論監(jiān)督報(bào)道把關(guān)甚嚴(yán)，導(dǎo)致紙媒特別是都市報(bào)的銳氣大不如前，許多都市報(bào)的面目日趨黨報(bào)化，導(dǎo)致讀者的閱讀興趣減退。但是，我們一定要結(jié)合本地實(shí)際，認(rèn)真搞好輿論監(jiān)督，特別在人民群眾關(guān)心的重大民生問題方面更是不能失聲，關(guān)鍵是怎么監(jiān)督的問題，既讓群眾滿意，又讓領(lǐng)導(dǎo)支持，既靠勇氣更靠智慧搞好輿論監(jiān)督。省委書記盧展工說，輿論監(jiān)督也是正面報(bào)道。這就為我們提供了理論支持，在這個(gè)問題上，紙媒尤其是都市報(bào)站位一定要正，一定要以德辦報(bào)，不能搞灰色監(jiān)督。不能靠輿論監(jiān)督“釣魚”，要挾對方做廣告。如果這樣，只會飲鴆止渴，敗壞報(bào)社名譽(yù)，失去媒體的公信力。
不管怎么說，放眼未來，紙媒既有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)。參觀過上海世博園信息館的人或許感觸更深，因?yàn)槟抢镎故镜氖俏磥砦锫?lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，隨手可觸的網(wǎng)絡(luò)給人們帶來的極大便利，人們完全可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽各種信息。所以，對于紙媒來說，真的是時(shí)不我待。相信，在有限的時(shí)間內(nèi)，紙媒從業(yè)者一定會積極做好自身調(diào)整，笑迎挑戰(zhàn)，以新的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視野之內(nèi)。
