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報紙已經擁有400多年的發展歷史，其間經歷過廣播媒體的誕生和電視媒體的風靡，它們都曾經對報紙的生存形成過威脅。但所有這些當時的“新媒體”，都沒有像今天以互聯網為代表的新媒體一樣，對報媒產生了如此徹底的震蕩和顛覆�？梢哉f，當前報業正面臨著自其誕生以來最為嚴峻的挑戰。在新的媒介競爭環境中，傳統報業必須盡快搭建一個多媒體立體化的傳播格局，通過結構再造和戰略轉型，推動形成全新的產業鏈，全面提升自身在全媒體時代的輿論引導力和市場競爭力。
近年來，新華報業傳媒集團一直沒有停止過探索的步伐。今年，又從集團層面上全面開啟了全媒體的戰略布局，在媒體融合的廣度和深度上跨出了一大步�？偟膩碚f，主要從三“點”入手：抓住節點，分步試點，清除盲點。
非常之時當有非常之策—
抓住重要時間節點，推動報團全媒體建設
這是一個媒體的大變革時代，面對新興媒體的步步緊逼，報業的結構性轉型非常緊迫，機會稍縱即逝。因此，我們要擺脫長期形成的路徑依賴，以變應變，用非常之策應對非常之時、非常之事。新華報業集團目前擁有14報、8刊以及多家網站、手機報、微博、微信、客戶端等一批新媒體。為統籌全集團的力量，加快傳統報業與新興媒體的融合步伐，今年的工作重點和創新亮點，就是緊緊抓住幾個重要的時間節點，從集團層面實現全媒體布局的突破性進展。
一、應時而動，以今年全國兩會報道為突破口，組成全媒體矩陣，在“全媒體融合、全方位出擊、全時段播報”三個方面取得重大突破
過去每逢兩會報道，報業集團的各媒體之間，常常各自為戰，甚至相互競爭。今年的全國兩會報道，新華報業首次整合旗下《新華日報》《揚子晚報》《南京晨報》和中國江蘇網、江蘇手機報、微博微信群、移動客戶端等新媒體，通過統一指揮調度、共建統一發稿平臺，打造成由報紙、網絡、手機報、微博微信群和移動客戶端五種傳播形式組成的全媒體矩陣。而全媒體記者通過“給集團所有媒體發稿、用所有手段發稿、在所有時段發稿”，打破了以往媒體間的阻隔，向資源利用的最大化、媒介手段的多樣化、傳播效應的最優化邁出堅實一步。
事實證明，這次全媒體探索意義重大，不僅通過實戰鍛煉出了一支掌握多項技能、能夠全方位出擊的全媒體記者、編輯隊伍，我們全媒體矩陣各方的讀者、粉絲、用戶數，也首次超過了1000萬，表明傳統主流媒體通過全媒體聯動依然能擁有主流的影響力。江蘇省委常委、宣傳部部長王燕文在視察新華報業兩會報道的北京演播室時就曾表示：“這次全國兩會的報道，新華報業有亮點!”江蘇省委書記羅志軍、省長李學勇認為新華報業打造的全媒體矩陣“有效放大了新聞資源，傳遞了正面的聲音、良好的形象和強大的正能量，這既是對改革創新的報道，也是改革創新的具體實踐，充分體現了江蘇新聞媒體的戰斗力和創新力”。中宣部副部長吳恒權則高度評價新華報業此次的全媒體聯動“有規模，有聲勢，有影響”。而新華報業由此積累的經驗，也將對今后報業與新興媒體的進一步融合持續發揮效力。
二、應勢而為，牽頭發起“七大媒體聯盟看青奧”，首次探索重大活動報道的“跨區域共享、跨媒體聯動、跨國界傳播”
5月8日，是南京青奧倒計時100天。在這一天，由新華報業傳媒集團策劃發起的“七大媒體聯盟看青奧”大型新聞行動正式啟動。這是全國首例圍繞重大活動報道所進行的“跨區域共享、跨媒體聯動、跨國界傳播”，也是我們在全國兩會報道全媒體聯動基礎上的再次創新�；顒颖旧硭w現的開放意識和創新幅度引起了業界的極大關注。
“七大媒體聯盟看青奧”參與媒體達217家，共由全國省級以上黨報聯盟、全國晚報聯盟、全國重點新聞網站聯盟、全國早報都市報聯盟、全國手機報聯盟、全國主流微媒體聯盟和全球華文媒體聯盟組成。七大媒體聯盟將統一標識、統一著裝、統一指揮、統一平臺，有組織、有策劃地開展青奧報道。
過去，在重大主題報道中，媒體之間也常有聯盟之舉，但多表現為平面媒體的跨區域共享。這次的亮點和突破在于網站、手機報、主流微媒體等新媒體聯盟的一齊亮相，還在于17家世界華文主流媒體的積極參與。而作為發起單位，新華報業傳媒集團為聯盟成員打造最全、最新的青奧資訊庫，專門建設共享平臺，內設7大媒體聯盟專題，根據各類媒體特點，每家聯盟都有各自的稿件庫，文字、圖片、視頻等都可上傳，共享各種新聞資源，讓更多同行免費、方便地獲取信息，真正體現了開放共贏的互聯網思維。
常態化運營還需長遠之策—
分步驟試點融合，以點帶面形成報團的全媒體聯動
媒體融合不是多元載體對新聞資訊的簡單整合，不是現有報紙出版流程和呈現形態的物理變更，而是一種從信息采集到加工處理、從傳播路徑到呈現形態、從組織架構到績效考核，都需重新再造的戰略轉型。多元媒體的有機融合，將最終形成你中有我、我中有你，并且不斷創新發展的新型媒體生態。但因為技術、觀念、人才等等因素的制約，報業的全媒體建設不可能一蹴而就，必然要經歷一個長期、艱苦的漸變過程。因此，報業布局全媒體，切忌面面俱到，而要基于對報業集團自身的優劣考量、科學分析，有步驟分階段進行融合的試點，最終以點帶面，實現報業集團全媒體聯動的常態化。
一、試水市場報與新興媒體的融合，在集團內部打造一塊相對獨立、相對完善的全媒體試驗田
《揚子晚報》一直是集團的拳頭產品。相比于黨報，《揚子晚報》的市場化程度高、全國影響力大、沒有太多制度上的約束。早在1998年，《揚子晚報》就創辦了揚子晚報網，成為江蘇省第一家獲得國新辦批準的新聞網站;同年，《揚子晚報》推出揚子新聞“隨身看”，也即今天的揚子手機報，訂戶已逾百萬;2009年，開通新浪官方微博，粉絲數目前近300萬，在全國都市類報紙微博的排行榜上位居前三;此外，揚子的騰訊微博粉絲也超過了百萬;《揚子晚報》新聞移動客戶端，用戶下載量80多萬;2012年4月，《揚子晚報》又率先在集團內部建立了一支66人的全媒體記者隊伍;當年9月，《揚子晚報》的官方微信平臺正式上線后，微友數量激增，被騰訊評價為成長性最快的媒體微信之一;2013年6月，在《揚子晚報》出版第10000期之際，又推出一個全新的時間軸生活類網站揚網，得到大量年輕網友的關注和喜愛。
截止目前，《揚子晚報》新媒體各類用戶總數已經超過了600萬，再加上報紙本身在國內排名第四的大發行量，《揚子晚報》已經有效吸引聚合了一個龐大的多元化、高端化、年輕化的用戶群體，不僅主流媒體的影響力得以放大，其后續經營活力也持續迸發。
如今，《揚子晚報》已經逐步形成了較為完善的新媒體建設制度，在記者考核、廣告運營等方面的探索和成效，都走在了全國報業的前列。為了進一步挖掘品牌價值，全方位擴展品牌效應，集團今年又將《精品閱讀》和《精品健康》兩刊，交給《揚子晚報》重新打造、運營，使晚報在集團內部率先建成了一個相對獨立、更加完善的全媒體發布平臺。這塊試驗田的運營成功，對營造媒體融合氛圍、推動集團的全媒體轉型有重要作用。
二、黨報的全媒體轉型是報業集團普遍面臨的現實難題，也是晉升現代傳媒集團的關鍵
黨報有其特殊性，但作為集團龍頭的黨報，其自身向全媒體轉型的程度與進度，又往往是評估一家傳統報業集團是否成功晉升現代傳媒集團的關鍵。而在當前，黨報觀念的滯后、創新思維的匱乏，以及諸多機制體制的牽絆，普遍成為困擾報業進一步融合的瓶頸。
《新華日報》的全媒體建設，目前已在多年探索的基礎上形成了制度，取得了實效。
一是進一步加快《新華日報》與中國江蘇網的融合步伐，以報網融合的優勢，共同擴張《新華日報》這一塊金字招牌的影響力。《新華日報》是江蘇省級黨報，是政府重要政策、社會重大變革的第一見證者和發布者，有著諸多政治、經濟、文化的優勢資源;而中國江蘇網則是江蘇省最大的省級重點新聞網站，是綜合性、多媒體的江蘇第一門戶網站。報網融合，已在今年全國兩會的全媒體聯動中發揮了重要作用。
二是在黨報記者的全媒體人才培養上，進一步加大力度，以考核制度倒逼記者的全媒體意識。黨報記者普遍存在著話語陳舊、觀念落后、思想怠惰等問題。有鑒于此，著重從年輕記者入手，著力培養全媒體發稿意識�！缎氯A日報》的官方微博于2013年11月正式上線，而從今年1月，就形成了一個特殊的制度—凡進報社工作三年以內的年輕記者、編輯，全部輪流參加雙休日的微博值班。微博發稿、選稿，都在新聞視角、話語、互動性上區別于傳統黨報報道。因此，記者的值班過程，同時也是一次業務探討的過程，一次觀念自我更新的過程。年輕人可塑性強，微博值班工作很快改變了他們原有的思維模式。他們在報社的“新華風”內網上撰文，抒發了自己對微博值班的感悟，并就如何以原創性避免官微信息的嚴重同質化、如何與粉絲互動等，提出了很多有針對性的建議。
微博值班制度所產生的積極效應還不止于此。很多值過微博班的記者回過頭來再給《新華日報》寫稿，落筆已有了明顯不同，對改進黨報文風大有裨益�？梢姡@一制度本身同時也為紙媒轉型擔負了人才孵化器的重要功能。
多媒體融合尤需科學決策—
掃除全媒體布局的視野盲點，避免報團轉型的單向度發展
所謂盲點，是指報業在新的輿論格局和全媒體建設過程中普遍存在的一些誤區，其中有認知層面的，也有實踐層面的。如果不對此及時加以辨析，很容易一葉障目、以偏概全，影響到報業全媒體發展的科學決策。這里僅就兩點加以說明。
一、片面夸大新興媒體的優點，既看不清新興媒體的短板，也看不到自身優勢，也就更談不上建立在理性判斷上的科學決策
很多人認為，新興媒體會不會最終取代傳統媒體，這已經不是問題，而何時取代才是問題。業界人士甚至在悲觀地猜測報紙消亡的各種時間節點，有人說三年，有人說五年、十年……果真如此嗎?
當前一個不能回避的現實是：就連傳統媒體自身也在唱衰自己。這實際上體現了傳統媒體在形成路徑依賴后不愿創新不敢蛻變的心理恐慌。其實，一些缺乏品質和競爭力的報紙陸續退出市場，未嘗不是一件好事。因為同時，一些在競爭中脫穎而出的優質紙媒，也會由此獲得持續發展的活力因素和更為廣闊的發展空間。
報紙既要看到和學習別人的優勢，也要樹立強大的媒體自信，充分發掘自身發展空間。首先，傳統媒體享有政策優勢，比如報業自辦新媒體，沒有任何門檻限制，甚至享有各種便利條件。但新媒體想要自辦報紙、電視臺等，則毫無可能;其次，報紙“白紙黑字”的特點，決定了內容發布的權威性，當重大事件發生時，很多人還是會選擇相信傳統媒體的報道。中國社科院中國輿情調查實驗室2013年進行的一次全國范圍的城市居民輿情調查顯示，民眾依然信賴傳統媒體。其中，對報紙的信任度大于70%，而對網絡的信任度為55.1%。
網絡社交媒體從平臺、話語和商業模式等方面都迅速瓦解著傳統媒體的影響力，但并不意味著它們可以完全取代傳統媒體。更何況，新媒體技術資源共享，它們并非新媒體的專利。有著強大內容生產力和公信力的報業一旦覺醒，其市場開拓力不可小覷。
二、報業的全媒體布局容易單向度發展，將重心放在新聞內容的多終端呈現，而忽略了另外一個重要的內涵，即對新型商業模式的探尋
融合不僅僅給傳統媒體的內容傳播提供了眾多新途徑，它帶來的變化也是多方面的。報業要想獲得長遠、持續發展的后勁，必須依靠品牌效應，打造全新的價值產業鏈。只有依靠市場的強大支撐與驅動，才能真正做大做強傳媒集團，也才真正符合傳媒業自身的發展邏輯。
我們充分利用自身平臺優勢，在經營模式上已經初嘗布局全媒體的甜蜜。《揚子晚報》在這一塊走得較快、較遠，如揚子壹購官方購物平臺，不僅引領了電話購物和網絡購物等用戶消費的新時尚，僅2012年的營業額就突破億元大關�！稉P子晚報》的一些廣告客戶，也開始在晚報紙質版上投廣告的同時，要求配合新媒體的發布。甚至有的商家干脆單獨在官博和微信上投放廣告。
近期，《新華日報》也嘗試運用新媒體平臺，在創新營銷方式上取得了新突破。今年4月份，新華報業參與主辦了第十三屆中國溧陽茶葉節暨第十屆天目湖旅游節，并在活動現場推出一份《新華報業全媒體聚焦溧陽兩節》的全媒體特刊，不僅體現了實體報紙的創新，也實現了虛擬空間的同步。特刊專門制作了報業集團全媒體矩陣的二維碼消息樹，其中包括微博、手機客戶端、手機報、中江網、新華報業網等，真正實現了由線性傳播到復合式、立體式傳播的跨越。而在全媒體視域下，新聞紙也變得前所未有地豐厚、立體、鮮活、生動。
特刊經過網絡平臺的傳播，鳳凰網、人民網、以及網易、搜狐等都全文轉載了新華報業全媒體聚焦溧陽的信息和相關二維碼，不僅放大了市縣的宣傳效應，還圓滿完成了新華報業全媒體的一次自營銷，大大改變了很多人對“黨報就是傳統媒體”的刻板印象。
2014年，隨著新華報業全媒體“中央信息廚房”項目的全面投入運行，相信未來將會更便捷地實現內容產品的多次開發、深度增值。未來的媒體競爭，一定是全媒體的競爭。報業集團只有盡快通過媒體融合，才能實現自身與新興媒體的優勢嫁接，才能在未來的競爭格局中立于不敗之地。
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