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早在今年年初，中國平面媒體一季報(bào)出臺的時(shí)候，平面?zhèn)髅降南禄瑧B(tài)勢就呈現(xiàn)的較為明顯，如今幾個(gè)月過去，各家傳媒上市企業(yè)的半年報(bào)也陸續(xù)出臺，趨勢不變、發(fā)展放緩的態(tài)勢依然嚴(yán)峻，2016年上半年出版?zhèn)髅筋惖?0只個(gè)股，主營業(yè)務(wù)收入452.56億元，同比增長17.26%，增速有所回落。其中，歸母凈利潤49.35億元，同比增長1.83%，增速回落明顯，整體趨勢繼續(xù)不容樂觀。在個(gè)股中，長江傳媒、中文在線、視覺中國位列營業(yè)收入增長的前三位，而華聞傳媒、讀者傳媒、博瑞傳播則排名墊底皆是兩位數(shù)以上的負(fù)增長。20只個(gè)股中，營業(yè)收入負(fù)增長的家數(shù)由年初的3家增加到了7家，平面?zhèn)髅降牟痪皻饪梢娨话摺Ｔ趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟的大背景下，平面?zhèn)髅桨l(fā)展受阻的根源到底是什么?
一、傳媒行業(yè)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
正如同傳媒產(chǎn)業(yè)各股一季報(bào)所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)的不景氣是從2015年甚至是更早就開始了，其中像新華傳媒的發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)四年業(yè)務(wù)收入增速負(fù)增長，皖新傳媒的發(fā)行類業(yè)務(wù)也是連續(xù)三年增速負(fù)增長，可以說平面媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)天花板已經(jīng)出現(xiàn)，在這個(gè)天花板的影響下，各大媒體的發(fā)展受到較大的制約，傳媒的傳統(tǒng)主業(yè)可以說是風(fēng)雨飄搖，筆者曾經(jīng)在一季報(bào)的時(shí)候分析過在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的傳媒行業(yè)的發(fā)展失速，但是現(xiàn)在看來問題遠(yuǎn)不止那么簡單。具體原因可以歸納為下述幾點(diǎn)：
一是傳播方式變革帶來的媒體角色顛覆。在傳統(tǒng)媒體的大眾傳播體系中，媒體機(jī)構(gòu)的職能是承擔(dān)各類信息的搜集、歸納、整合，社會(huì)每天發(fā)生的各種信息在媒體的平臺上匯聚，通過媒體專用的網(wǎng)絡(luò)和渠道發(fā)布出去，最終在報(bào)紙、雜志、電視、廣播等等展現(xiàn)終端上呈現(xiàn)出來。基于此，媒體一直承擔(dān)著雙邊市場的職能，一方面承接著信息的來源、生產(chǎn)者，另一方面承接著信息的受眾和讀者，而媒體則主動(dòng)掌握著信息的話語權(quán)，是一個(gè)居中協(xié)調(diào)的關(guān)鍵職責(zé)，可謂是大眾傳播的核心與中心，在很大的程度上，中心化已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體成功的主要根源。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)讓傳播的渠道不再唯一了，本來媒體是唯一的信息輸出者，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)人都可以成為信息的輸出者。這是一種去中心化的發(fā)展模式，尤其是在今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等自媒體平臺崛起之后，現(xiàn)在的模式已經(jīng)變成由一些能夠聚集海量用戶的自媒體平臺進(jìn)行統(tǒng)一組織-分布式創(chuàng)作-統(tǒng)一發(fā)布，從而顛覆了傳統(tǒng)媒體信息整合的職能，讓傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和導(dǎo)向力逐漸減弱。
二是媒體角色的變化導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值的流失。曾幾何時(shí)，媒體是中國最賺錢的行業(yè)，一篇媒體的廣告甚至需要用競價(jià)拍賣的方式來確定，但是隨著這種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)媒體的中心化作用被不斷削弱，其商業(yè)價(jià)值更在不斷降低，甚至在某種程度上已經(jīng)被邊緣化了。從最近兩年的平面?zhèn)髅侥陥?bào)上可以看出，平面?zhèn)髅揭呀?jīng)處于一種被互聯(lián)網(wǎng)擠壓、挑戰(zhàn)、顛覆、甚至是整合的地位，由于中心作用的消失，其話語權(quán)更在不斷降低，其產(chǎn)生的內(nèi)容也就難以實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)發(fā)展。如果傳統(tǒng)媒體不能構(gòu)建自己的海量用戶平臺，其傳播的內(nèi)容必然進(jìn)入了邊緣化的地步，甚至?xí)䴗S為自媒體大平臺的打工者角色。阿里巴巴曾經(jīng)提出過：未來將沒有獨(dú)立的媒體，媒體將會(huì)成為依賴于商業(yè)社區(qū)的附庸存在，為這個(gè)社區(qū)提供商業(yè)價(jià)值與傳播。
三是商業(yè)價(jià)值流失帶來的盈利能力下降。商業(yè)價(jià)值流失的主要問題在于，從前平面媒體代表的是社會(huì)的權(quán)威發(fā)聲，在用戶選擇不多的情況下，平面媒體成為了用戶獲取信息的主要來源，從而掌握了平面媒體就掌握了大量的讀者資源，廣告產(chǎn)業(yè)更是成為依托于平面媒體的主要產(chǎn)業(yè)，廣告收入已經(jīng)成為大多數(shù)媒體的主要收入來源。根據(jù)著名咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，從2012年年中到2016年年中的五年間，傳統(tǒng)平面媒體的廣告價(jià)值和市場占有率持續(xù)下降，2012年報(bào)紙的廣告花費(fèi)占據(jù)全國廣告總花費(fèi)的12%左右，而截至2016年上半年，報(bào)紙的廣告花費(fèi)占比已經(jīng)從12%跌至不足4%，雜志的廣告花費(fèi)占比也從2%跌至1%，平面媒體的廣告占比跌幅達(dá)到了36%以上。分行業(yè)來看，在紙媒的廣告投放花費(fèi)的平均降幅達(dá)到了40%以上，其中最高的化妝品達(dá)到了降幅67.48%的巨量下滑，藥品、零售、家居、汽車、服裝的廣告投放降幅也均在30%以上。可以說平面媒體已經(jīng)在廣告的競賽中丟城失地，廣告的投放趨勢也越加明顯，大量的廣告投放方選擇用傳統(tǒng)媒體鞏固品牌形象，用互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體進(jìn)行廣告宣貫，從而讓平面媒體的盈利能力進(jìn)一步下滑。
基于上述三個(gè)原因的綜合分析，傳統(tǒng)的平面?zhèn)髅桨l(fā)展方式已經(jīng)到了不改不行的十字路口，在傳統(tǒng)市場已經(jīng)無險(xiǎn)可守的大環(huán)境下，平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級已經(jīng)是大勢所趨。
二、內(nèi)容為王，平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級的進(jìn)行時(shí)
在平面?zhèn)髅皆诋a(chǎn)業(yè)層面不景氣，業(yè)績下滑的同時(shí)，大量的傳媒企業(yè)也開始了艱難的轉(zhuǎn)型升級之路，不少企業(yè)已經(jīng)開始在移動(dòng)互聯(lián)教育、線上線下資源融合、參與IP建設(shè)、游戲開發(fā)運(yùn)營、投資新興產(chǎn)業(yè)、版權(quán)建設(shè)等等方向?qū)崿F(xiàn)了業(yè)務(wù)布局，這些領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的市場引爆力，很多傳媒企業(yè)通過參股或者成立產(chǎn)業(yè)投資基金的形式，力圖與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成協(xié)同發(fā)展。其中，有部分傳媒股已經(jīng)形成了業(yè)務(wù)規(guī)模，例如浙報(bào)傳媒的新媒體業(yè)務(wù)、電商、游戲等業(yè)務(wù)的營收占比已經(jīng)達(dá)到了9%、16%、25%，中文傳媒的游戲業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)達(dá)到39%。此外，還有部分傳媒企業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展速度較快，中南傳媒數(shù)字教育業(yè)務(wù)營收增長391%、華媒控股新媒體業(yè)務(wù)營收增長156%、鳳凰傳媒影視業(yè)務(wù)營收增長3423%。
借助這些傳媒領(lǐng)域的先行者經(jīng)驗(yàn)，可以看出未來平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級的幾個(gè)主要趨勢：
一是內(nèi)容為王，革新傳媒主業(yè)。對于大部分的傳媒企業(yè)而言，新聞一直都是傳媒企業(yè)發(fā)展最早，最先成熟的業(yè)務(wù)類型，傳統(tǒng)的四大門戶網(wǎng)站更是以新聞業(yè)務(wù)起家的，對于傳統(tǒng)傳媒企業(yè)而言，新聞業(yè)務(wù)無疑是最受挑戰(zhàn)和沖擊的業(yè)務(wù)類型。尤其是2015年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，移動(dòng)新聞資訊成為發(fā)展最快的業(yè)務(wù)類型，綜合信息服務(wù)已經(jīng)成為大多數(shù)媒體在市場上爭奪的焦點(diǎn)。以騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞為代表的自媒體平臺已經(jīng)開始對傳媒媒體展開了全方位的沖擊。傳統(tǒng)傳媒企業(yè)現(xiàn)階段的參與方式，往往是將自己作為一個(gè)內(nèi)容提供者入駐自媒體平臺，爭取在自媒體平臺上的發(fā)聲機(jī)會(huì)，參與自媒體平臺建設(shè)，這就要求傳媒傳媒企業(yè)改變自身的內(nèi)容創(chuàng)作方式，利用內(nèi)容為王的方式重建自己在自媒體中的影響力和公信力。與此同時(shí)，要利用自身公信力聚合用戶資源，建立自己的用戶平臺，從而通過大數(shù)據(jù)分析，分析用戶需求，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫能力，從而為實(shí)現(xiàn)媒體購物、媒體電子商務(wù)、媒體游戲等等領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)。
二是多元經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。內(nèi)容為王的業(yè)務(wù)改革形式只是傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)，參考國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，通過內(nèi)容聚集人氣，通過人氣實(shí)現(xiàn)流量，利用流量產(chǎn)生其他業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展平臺的統(tǒng)一模式。這種模式可以在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中作為一種借鑒，在發(fā)展較為領(lǐng)先的浙報(bào)傳媒中就能夠看到，除了原先的傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)以外，浙報(bào)傳媒已經(jīng)形成了東方星空數(shù)娛公司、IP養(yǎng)成計(jì)劃、邊鋒和浩方游戲平臺、錢報(bào)有禮電商平臺、廣濟(jì)云網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等等一整套的多元化發(fā)展體系。通過紙媒、PC、移動(dòng)端的綜合發(fā)力，構(gòu)建自身在新聞?lì)I(lǐng)域的影響力，然后將這份流量引流到其他產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。
未來，平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級已是大勢所趨，如何能夠?qū)崿F(xiàn)真正的盈利與多元化發(fā)展，關(guān)鍵在于如何真正的讓企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要，構(gòu)建起以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以流量為紐帶，以多元化經(jīng)營為抓手的轉(zhuǎn)型升級體系，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車、涅槃重生。
作者：戰(zhàn)略研究員，從事互聯(lián)網(wǎng)金融與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究多年，兼任《理財(cái)》雜志、《亞太日報(bào)》、《金融界》、《LinkedIn》專欄作家，簡書簽約作者，中信、華章等出版集團(tuán)特約書評專家，中國經(jīng)營報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等十余家財(cái)經(jīng)媒體特約評論員與撰稿人。
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