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在中國(guó)的日用品市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，中國(guó)白領(lǐng)消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向更昂貴的快速消費(fèi)品高端品牌。本土品牌迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的口味變化，逐漸搶占國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額。
根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，對(duì)中國(guó)的4萬(wàn)個(gè)家庭進(jìn)行了一場(chǎng)大調(diào)查。
結(jié)果顯示，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，選購(gòu)更加高端的日用品牌子，比如用飛利浦的電動(dòng)牙刷、用YSL和Armani的口紅，甚至連衛(wèi)生紙都要從兩層變成三層。
不健康的包裝食品和飲料不再受歡迎，甜食品類承受了最沉重的打擊，口香糖的銷售額甚至下跌了15%；方便面過(guò)去連續(xù)2年都經(jīng)歷了年均10%的縮水。
此外，中國(guó)的本土品牌的發(fā)展速度依然快于外資品牌。在2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)。零售業(yè)的渠道也在不斷地轉(zhuǎn)變，線上和便利店渠道維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而大型零售商則正失去活力。
本土品牌逐漸趕超外資大牌
在中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，調(diào)查顯示本土品牌能夠更好的適應(yīng)消費(fèi)者的改變，迅速搶占高端市場(chǎng)。從整體情況來(lái)看，去年全年，中國(guó)城市快消品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3%，中國(guó)品牌銷售額增長(zhǎng)8%，而外國(guó)大牌僅增長(zhǎng)1.5%。
具體來(lái)看，在調(diào)查的26個(gè)中外快消品牌中，雀巢、寶潔和聯(lián)合利華等18個(gè)品類，14個(gè)品類的市場(chǎng)份額都下降了，市場(chǎng)份額下降最多的品類是化妝品、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，跨國(guó)品牌正在倒退，本土品牌正在駕馭高端化潮流。
尤其是在外資占主導(dǎo)的化妝品、護(hù)膚品和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，中國(guó)本土品牌正在追趕上來(lái)，而外資品牌市場(chǎng)份額連續(xù)兩年倒退。
比如，中國(guó)洗發(fā)水品牌滋源比歐萊雅、潘婷等品牌率先在中國(guó)推出了無(wú)硅油洗發(fā)水。盡管在高端牌子上，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛旗下的大牌還占市場(chǎng)主導(dǎo)，但是中國(guó)本土品牌通過(guò)新產(chǎn)品、營(yíng)銷和銷售渠道逐漸滲透。
國(guó)內(nèi)品牌之所以能夠占得先機(jī)主要是因?yàn)橹袊?guó)的本土企業(yè)可以快速探查消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，并能夠及時(shí)調(diào)整自身戰(zhàn)略。這種快速反應(yīng)能力讓它們從模仿者晉升為創(chuàng)新者，迫使外資模仿他們。類似與中國(guó)的科技企業(yè)，從模仿者變成了被硅谷模仿。外資公司的權(quán)力中心往往在國(guó)外，決策周期很長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)品牌還擅長(zhǎng)挖掘細(xì)分市場(chǎng)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。比如在果汁和飲料領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉和匯源率先推出NFC果汁，價(jià)格不貴，彌補(bǔ)了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的市場(chǎng)空白，并打著健康的王牌，甩了百事可樂(lè)和可口可樂(lè)幾條街。
此外，國(guó)產(chǎn)品牌也越來(lái)越會(huì)玩營(yíng)銷和利用社交網(wǎng)絡(luò)。以前提起營(yíng)銷，我們總會(huì)想到耐克和杜蕾斯，但是現(xiàn)在還有百雀羚和高夫的經(jīng)典朋友圈營(yíng)銷。
零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)變，線上和便利店增長(zhǎng)明顯
本土品牌能夠在日化市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，很大一部分原因在渠道。2016年，本土品牌銷售額增幅的四分之三都是由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（電商渠道）推動(dòng)的。而外資品牌在擁抱電商時(shí)總是落后一步。
從貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，擁抱電商甚至是便利店將成為品牌一種必然趨勢(shì)。外資品牌比較喜歡入駐大賣場(chǎng)銷售額下跌2%，以食品和生活用品為主的便利店實(shí)現(xiàn)7.4%的增長(zhǎng)，電商銷售額增長(zhǎng)超過(guò)52%。
電商渠道高滲透率高增長(zhǎng)的品類，恰恰就是中國(guó)品牌大幅度趕超外國(guó)品牌的品類，比如有護(hù)膚品、洗發(fā)水和嬰兒紙尿片等等。隨著下線城市開(kāi)始在電商渠道滲透率和線上消費(fèi)金額方面加速追趕一二線城市，實(shí)體店大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代可能會(huì)終結(jié)。
還有一部分品類個(gè)人及家庭護(hù)理用品、包裝食品，處于電商滲透的中間階段，中資品牌和外資品牌，可以持續(xù)推動(dòng)這些品類入駐電商渠道，以獲得更好的增長(zhǎng)。
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