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2022年，紙尿褲行業洗牌仍在繼續，品牌想要活下來并非易事。 “紙尿褲規模已經從原來的600億萎縮到400億左右了。”今年以來，不少人對紙尿褲市場的下滑感受明顯，新生兒數量減少、消費疲軟等都是直接影響因素。 市場出現明顯萎縮格局下，品牌優勝劣汰加速，某資深從業者更是直言，中國死掉的紙尿褲品牌大概有2000個之多。近期在媒體采訪中，Babycare創始人李闊開玩笑表示：“如果當初知道這個數字，我說不定就放棄做紙尿褲了。” 同時，整體市場萎縮走勢在線下渠道表現得尤為明顯，在7月份母嬰行業觀察走訪湖北市場過程中，眾多從業者反饋表示，今年門店紙尿褲營收嚴重下滑、竄貨亂價惡性競爭已經成為一種常態，部分做紙尿褲起家的經銷商甚至開始轉型發力其他母嬰品類。 行業劇烈動蕩變革之下，有玩家直言出路難覓，也有玩家認為2022仍是有機會的一年，用心經營就會有突破。 品牌趨勢：高端高價VS中低端平價誰更勝一籌？ 縱觀紙尿褲過往發展歷程，從行業初期萌芽、中期野蠻增長再到如今洗牌加劇，始終是高端與低端兩大勢力的交割對抗。正如去年母嬰大會上，母嬰行業觀察創始人楊德勇所言：“紙尿褲給我最大的感受就是世界上只有一流和末流�！� 不過近段時間以來，“便宜又好用”的高性價比紙尿褲正吸引著越來越多消費者的注意。 據《2022嬰兒紙尿褲消費白皮書》調研顯示，紙尿褲“性價比”已經成為影響消費者做出購買決策的TOP1選項，有56.7%的參與調研者表示“促銷、附加活動”是他們的重要購買驅動因素。 另一方面，紙尿褲終端成交價格持續走低也同樣是不爭的事實。隨著疫情進入常態化階段，中國家庭日常開支普遍收縮，從原本的“瘋狂買買買”到現在的“貨比三家”，消費者愈發理性和謹慎，而這給了高性價比紙尿褲品牌一定的機會。 但對于品牌而言，消費者對于高性價比紙尿褲的熱情也同樣是一把“雙刃劍”。由于年輕父母對紙尿褲忠誠度普遍較低，品牌僅憑借低價優勢很難形成長久的生意增長，而上游原料頻漲等成本壓力也持續刺激著紙尿褲企業的神經，卻不得不采取“不漲價”措施來穩住現有用戶。 反觀寶潔、金佰利等高端定位品牌，其高端消費者依舊愿意為新材料、新技術、高品質產品的漲價買單，企業以產品連續調價很好抵消原料、運輸、通脹等成本上升，并為自身增長做出貢獻。不過在消費者開支消減背景下，這些企業對于未來增長預期的態度也不甚明朗，寶潔在最新財報中預計今年內生性銷售增長為2019年以來的最低水平。
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