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在今年11.11期間，京東的紙品消費(fèi)呈現(xiàn)更加細(xì)分化的趨勢(shì)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周（10月23日至30日間，下文同），生活用紙品類總成交額同比增長(zhǎng)52%，其中棉柔巾成交額同比增長(zhǎng)286%，嬰童乳霜紙成交額同比增長(zhǎng)137%，抽紙成交額同比增長(zhǎng)69%，濕廁紙成交額同比增長(zhǎng)58%。在日用品的精致消費(fèi)趨勢(shì)下，紙巾消費(fèi)同樣呈現(xiàn)出多化、精細(xì)化等特點(diǎn)，主打“專紙專用”，從卷紙、抽紙拓展至濕廁紙、廚房紙巾、消毒紙巾、嬰兒乳霜紙等細(xì)分功能類紙巾，線上紙品消費(fèi)正在迎來(lái)品質(zhì)化升級(jí)。 線上紙品消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)新興細(xì)分品類增速超平均水平 紙品作為日常生活的必需品，其較高的消費(fèi)頻次和消費(fèi)者“囤貨”的習(xí)慣，使得其在線上一直有著較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)。京東11.11首周數(shù)據(jù)顯示，在生活用紙品類中，那些品質(zhì)好、實(shí)用性高、能滿足日常生活多方需求的細(xì)分產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。以成交額同比增長(zhǎng)達(dá)286%的棉柔巾為例，因?yàn)槠淞己玫奈鼭裥浴⒂H膚性、不易掉屑、可干濕兩用等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多家庭的喜愛(ài)。 嬰童市場(chǎng)是生活用紙產(chǎn)品另一個(gè)增速亮眼的細(xì)分市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，品質(zhì)更好、安全性更高的嬰童專用紙品受到很多年輕家長(zhǎng)的青睞。以成交額同比增長(zhǎng)達(dá)137%的嬰童乳霜紙為例，針對(duì)嬰幼兒嬌嫩的皮膚，嬰童乳霜紙?zhí)砑恿吮褚蜃樱辜埖臐耥g度和觸感優(yōu)于普通紙巾，所以常被應(yīng)用于鼻炎/鼻敏感、感冒、敏感肌膚護(hù)理及嬰兒手口擦拭等特定場(chǎng)景。 對(duì)于不同的細(xì)分產(chǎn)品，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。比如，抽取式、吸油吸水功能、有印花的廚房紙巾更受消費(fèi)者關(guān)注。在選購(gòu)濕廁紙時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于是否可沖散、原料成分和包裝規(guī)格更為關(guān)注。嬰童用紙的消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的做工、安全性、實(shí)用性，力求為家中寶寶提供更舒適的體驗(yàn)。 26-35歲消費(fèi)者占據(jù)線上紙品消費(fèi)半壁江山 女性成交額占比為64% 
今年京東11.11首周，在生活用紙的購(gòu)買中，26-35歲消費(fèi)者成交額占比達(dá)48%，居于全年齡段首位。從購(gòu)買的產(chǎn)品類型來(lái)看，16-25歲消費(fèi)者對(duì)手帕紙需求更多，26-35歲消費(fèi)者選購(gòu)了更多的棉柔巾和濕廁紙，36-45歲消費(fèi)者更青睞廚房紙巾和濕巾。 紙品消費(fèi)作為家庭日常生活消費(fèi)的一部分，其消費(fèi)呈現(xiàn)出較大的性別差異化特點(diǎn)。男女用戶在紙品消費(fèi)方面的差異，既受家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，也與性別消費(fèi)習(xí)慣的差異有關(guān)。從性別來(lái)看，男性消費(fèi)者占比為36%，女性消費(fèi)者占比則為64%。從品類上來(lái)看，女性消費(fèi)者買走了更多的嬰童乳霜紙和棉柔巾，而男性消費(fèi)者則買走了更多的卷紙與濕廁紙。 縣域農(nóng)村市場(chǎng)成交額占比提升明顯 廣東消費(fèi)者購(gòu)紙金額位列第一 
隨著供應(yīng)鏈的下沉、基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，越來(lái)越多豐富的產(chǎn)品將覆蓋到更多地區(qū)，讓更多消費(fèi)者可以選購(gòu)更加豐富的紙品，下沉市場(chǎng)持續(xù)成為高增量市場(chǎng)。從成交額占比變化來(lái)看，與2022年同期相比，縣域農(nóng)村市場(chǎng)成交額占比提升明顯。值得關(guān)注的是，在乳霜紙和棉柔巾的購(gòu)買中，縣域農(nóng)村市場(chǎng)成交額占比均超30%。 從各省市紙類成交額占比來(lái)看，廣東、江蘇、北京、上海和四川名列前茅，而廣東更是以17%的成交額占比位列第一。從成交額同比增速來(lái)看，重慶、浙江、湖南、廣西和福建增速名列前茅。從各細(xì)分紙類在全國(guó)各省市的銷量占比來(lái)看，四川、吉林、山東的消費(fèi)者最愛(ài)買本色抽紙，北京、海南、上海的消費(fèi)者最愛(ài)買廚房紙巾，新疆、北京、上海的消費(fèi)者最愛(ài)買濕廁紙，陜西、安徽、四川的消費(fèi)者最愛(ài)買棉柔巾，山東、陜西、安徽的消費(fèi)者最愛(ài)買乳霜紙。 當(dāng)下線上紙品消費(fèi)品質(zhì)化、細(xì)分化的趨勢(shì)依然明顯，提升品質(zhì)、滿足更多細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求，也成為品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的有效路徑。
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