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目前中國紙尿褲行業(yè)有1200個左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大約還有200個新品牌進(jìn)入市場。對于紙尿褲，大牌子寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂”、日本的“花王”、日本的“媽咪寶貝”、臺灣的“噓噓樂”等品牌已經(jīng)耕耘了十多二十年，依據(jù)專家們分析，中國紙尿褲的格局已基本落定。那么，對于其它牌子豈不是沒有了市場空間，明知道沒有了發(fā)展余地，他們還要擠進(jìn)了這個格局已定的市場里，這是何苦?機(jī)會真的沒有了嗎?筆者認(rèn)為機(jī)會還是有的。
機(jī)會在哪里?傳統(tǒng)的眼光看，紙尿褲應(yīng)該是沒有多大機(jī)會了，但在“新常態(tài)”下就看你有沒有慧眼了。如果你獨具慧眼，機(jī)會有的是：可以是顛覆行業(yè)格局的機(jī)會，可以是在夾縫里生存的機(jī)會，可以是大牌子做不了的機(jī)會，或者是大牌子看不到的機(jī)會。總體來說，依據(jù)筆者的觀察和研究，紙尿褲品牌至少有三大看得見良機(jī)。
第一個良機(jī)：市場良機(jī)
據(jù)調(diào)查，2014年紙尿褲市場規(guī)模約290億元以上，相比2013年的250億元市場規(guī)模，同比會增長16%。超過15%的年增長率，預(yù)計增長至少維持5年以上。
理由之一是人口的持續(xù)增長、消費者消費能力的提升以及“單獨二胎”政策的出臺無疑都會成為這個市場不斷增長的加速器。最近幾年，出生率在12%左右。理由之二就是中國的市場滲透率還不到40%，而衛(wèi)生巾的市場滲透率則達(dá)到90%以上。理由之三是現(xiàn)在無論是在城市還是農(nóng)村，作為80后的父母們都樂意為自己的子女使用紙尿褲。理由之四是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力很足，早已是各大廠家早已瞄準(zhǔn)的靶心。更為重要的就是成人紙尿褲是未來5到10年將會有一個大幅度的增長。這是一個很大的市場紅利，也是一個年度增長的紅利。
這就難怪紙企老大們接連加碼紙尿褲了。維達(dá)國際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達(dá)國際今年7月再度增資2.95億港元收購維安潔59%股權(quán)。另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國際，以獨家代理的形式介入紙尿褲行業(yè)、切入嬰兒紙尿褲市場。還有就是山東東順兩年前就開始進(jìn)軍紙尿褲市場，而且市場反應(yīng)非常良好。
第二良機(jī)：品牌區(qū)隔良機(jī)
做品牌最重要一點就是善于把握消費者的心里區(qū)隔。對于消費者來說，品牌是一種感覺，是心理感受的直接體現(xiàn)。對于品牌商來說，就是要找出品牌的個性差異。如王老吉是要“預(yù)防上火”，“六個核桃”吆喝的是補(bǔ)腦。但是，我們看看紙尿褲在這方面的區(qū)隔并不明顯。幾乎大家都是在功能上打的是“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的統(tǒng)一性牌子，很少有獨具特點的。
其實，從功能上，我們可以更多地在“安全、舒適、方便、環(huán)保、健康”這些消費者關(guān)心的地方去細(xì)分到位地思考。深圳一家叫穩(wěn)健醫(yī)療公司“全棉時代”品牌的做法是值得同行參考的。全棉時代成立于2009年，是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的全資子公司，產(chǎn)品體系涵蓋服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護(hù)理、美容護(hù)膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶外和醫(yī)療護(hù)理等八大品類，共2000多類商品。全棉時代是一家在北京、上海、廣州、深圳等地有50多家實體店的傳統(tǒng)企業(yè)，但這家公司在成立不久就把電商作為公司的重頭戲來抓。我這里稱頌的不是“全棉時代”如何做好電商，而是全棉時代的品牌定位。全棉時代的品牌定位主要在于“全棉”，區(qū)隔在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對寶寶的肌膚的呵護(hù)，純棉還意味著與其它品牌的用料區(qū)隔。正是因為有了這么好的品牌定位，所以，這家從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)在2013年實現(xiàn)了銷售“逆襲”：電商銷售額達(dá)到7000萬元，超過公司總銷售額的四成;目前公司計劃在2014年，全棉時代電商渠道銷售額將占總銷售額的一半以上，達(dá)到2個億，成為生活用紙傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的成功典范。更為難能可貴的是，在“雙十一”，電商整體退貨率高達(dá)20%的大背景下，全棉時代1800多萬的銷售額，卻鮮有退貨。原因在哪?原因就在于其品牌定位，定位在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心智的一脈相通上。
品牌區(qū)隔還可以區(qū)隔在消費者的情感上，比如我們可以打購買者心智情感牌，購買者可區(qū)分為母親牌或父親牌;購買者也可以分為年齡牌、關(guān)愛牌。情感上也可以打使用者心智牌，使用者通常分為男孩牌、女孩牌，或者分為嬰兒牌、幼兒牌。情感上其實是最多思路可以引用的。福建雀氏就是一個典型例子：“天才第一步，雀氏紙尿褲。”廣告通過對中國人望子成龍的思維模式一針見血地點到消費者的心坎上。
第三良機(jī)：移動互聯(lián)網(wǎng)良機(jī)
移動互聯(lián)網(wǎng)年代，幾乎所有行業(yè)都有顛覆性的可能，我們根本看不到誰才是我們真正的競爭對手。正是因為這種混沌年代，我們的行業(yè)才有了草莽變英雄的機(jī)會。無數(shù)的小品牌就在移動互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生、成長。過去一個品牌的成長可能需要經(jīng)過十幾二十年才能打造出一個全國性品牌，但互聯(lián)網(wǎng)可能只需要3到5年的時間就能夠把品牌打造出來。
在快速發(fā)展、讓人眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)年代，我們看到什么奇跡都可能創(chuàng)造出來，任何人、任何企業(yè)、任何行業(yè)都有被顛覆的可能性，相反，任何人、任何企業(yè)和任何行業(yè)都有機(jī)會翻身和脫穎而出。機(jī)會在哪?機(jī)會在中國龐大的人口市場上，機(jī)會在個性化需求上，機(jī)會在這個可以創(chuàng)造無數(shù)奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上。
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