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一年過去，紙巾行業有人歡喜有人憂。 根據最新發布的2023年財報，恒安國際全年營收達237.68億元人民幣，同比增長5.1%，歸母凈利達28.01億元人民幣，同比增長45.46%；維達國際全年收益達199.99億港元，同比增長2.99%，歸母凈利達2.53億港元，同比下降64.16%；中順潔柔全年收入達98.01億元人民幣，同比增長14.37%，歸母凈利同比下降4.92%。 面對逐漸恢復的業績表現，恒安國際在財報中將其歸功于集團聚焦盈利的高效銷售策略以及產品不斷的升級與創新。相比之下，其它紙企的日子則沒那么好過。 “近幾年來，中國國內生活用紙和衛生護理用紙產品產能過剩，競爭加劇，再加上上游原料紙漿行業、化工助劑行業價格不斷上漲，進一步壓縮了企業的利潤空間。”對此，大樹落地輔導戰略咨詢創始合伙人李亮在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。 歷時一年的維達國際收購事宜也落下帷幕。維達國際宣布，新加坡金鷹集團旗下的亞太資源集團（APRIL）以每股23.5港元收購維達國際股份。公告顯示，本次收購總價值達261.026億港元，是目前最大的中國紙品行業股權交易。 “維達賣身后，下一步需要做的是戰略大調整、戰術大優化，如果能在上述兩方面獲得新的戰略支持和資金支持，那么這次收購必然會極大地推動維達的戰略增長。”李亮表示。 當前，國內生活用紙市場份額仍被維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔四家企業占據大頭。與此同時，名創優品、全棉時代、德佑、Babycare等企業也跨界試水紙品賽道。 有業內人士認為，維達國際此次易主或將影響整個紙品市場競爭格局。但即便是已被亞太資源集團收購的維達國際，仍然面臨著巨大的挑戰。 業績增長有限 2023年，恒安集團三大核心業務板塊（紙巾、衛生巾及紙尿褲業務）的收入延續過去兩年的增長，增長約8%，高端產品銷售也實現同比超過10%的增長。但從長線來看，恒安國際凈利波動較大，2022年凈利甚至同比下跌41.5%，2023年凈利有所增長，但始終不及2019-2021年水平。 相比之下，除恒安國際外，其余兩家巨頭紙企的業績表現乏善可陳。 中順潔柔2023年營收98億元，未完成企業制定的2023年營收破百億的目標。公司連續三年凈利下降，從2020年的9.06億元下降至2023年的3.33億元。不久前發布的2024年一季度報告也顯示，中順潔柔實現營業收入18.45億元，同比下降10.45%。 維達國際也面臨同樣的困境。其收益增速已從2021年的13.11%下降至2023年的2.99%；歸母凈利更是從2021年的16.38億港元降至2023年的2.53億港元，凈利增速連續三年下滑，2023年下滑至-64.16%。 維達國際在財報中表示，受通貨膨脹壓力和市場競爭加劇的雙重影響，公司的毛利及凈利潤相較于去年受到了一定的沖擊。盡管木漿價格自2022年底逐步回落，但由于消化前期采購的高價位原材料庫存需要一定的時間，一定程度上仍使利潤承壓。 公開資料顯示，紙漿的價格自2020年11月以來持續上漲，2020年11月紙漿報價約4583元/噸，到2022年底現貨報價已漲到7400元-7800元/噸。2023年進口木漿現貨市場價格呈現“M”型走勢，以進口針葉漿月均價為例，1-6月均價連續下行，7月均價開始攀升，10月均價升至下半年高位，11-12月均價沖高回落。據卓創資訊監測數據顯示，2023年進口針葉漿年均價6094元/噸，同比下跌14.67%。 根據華經產業研究院發布的《2023年中國生活用紙行業市場研究報告》，紙漿是生活用紙生產過程中的主要原材料，可基本劃分為木漿、非木漿以及廢紙漿，在生活用紙的生產成本中的占比約為50%-70%，因此上游紙漿價格周期性波動會顯著影響下游生活用紙企業產品毛利水平。 僅就紙品上游生產環節來說，作為全球主要的紙漿及紙制品生產商之一的亞太資源集團的收購，十分利好維達國際。新加坡金鷹集團務涉及林漿紙、棕櫚油、特種溶解木漿與纖維素纖維、能源開發等多個領域。而旗下亞太資源集團的森林保護和森林再恢復面積超過36萬公頃，其中包括15萬公頃泥炭地森林。可以預見，紙品企業和資源型集團的聯手，將有利于維達國際緩解上游成本壓力，進一步助力品牌突出重圍。 對此，李亮指出，維達的戰略升級，核心在于兩點：一是上游布局或合作紙漿生產企業、化工助劑企業，加大產業源頭的研發投入，擁有自己的核心技術和團隊；二是積極調整產品線布局，提高毛利高、技術含量高的衛生護理產品銷售占比，這需要品類創新的思維，鼓勵企業大膽啟用新品牌，因為維達在消費者心智中還是代表面巾紙。 事實上，資本強勢入局亞洲紙品企業也是出于對中國紙品消費市場前景的看好。新加坡金鷹集團創始人、主席陳江和多次在不同場合表示看好中國市場生活用紙的發展潛力，將持續擴大在華投資。據公開報道，目前中國人均生活用紙消費量約為9.5公斤，而成熟市場在20公斤左右，這意味著中國紙品市場未來有著廣闊的增長空間。陳江和曾在采訪中談到：“我們始終看好中國經濟，中國經濟展現了充分的韌性，長期向好基本面不變。” 繼續加碼高端 在當前的行業背景下，利潤承壓的傳統紙企需要找到新的增長點，以應對市場的變化和挑戰。而布局高端市場似乎成為了這些紙企交出來的答案之一。 作為消費者剛需產品的生活用紙，近年來站在行業發展的風口浪尖。維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔四大頭部企業穩坐市場前列，名創優品、全棉時代、Babycare等跨界玩家也環伺而動。 值得注意的是，當前國內紙巾行業的市場集中度并不高。據民生證券統計，四大頭部紙品企業（維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔）的市場占有率在2013年至2022年的十年間，僅從28.5%小幅增長至29.8%。由此可見，紙巾市場仍有較大的發展空間和整合機會。 隨著國民衛生意識的日益增強，以及消費者對產品質量要求的不斷提高，紙巾及個人護理用品行業正逐步邁向高端化和精細化的發展軌道。《2024中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》指出，功能性、成分以及使用體驗感是消費者在選擇紙巾產品時的重點考量。 對此，李亮進一步分析道，“近幾年來，健康趨勢被認為是最具發展潛力的大方向。飲料食品行業風行的創新方法，也可以照搬到生活用紙身上，比如：0添加、天然、草本、不含XX，等等。這類健康的元素，是對已有的生活用紙老品類的高級分化，是一次迭代產品的大升級。” 從成交數據上看，紙巾細分市場展現出了巨大的增長潛力。京東數據顯示，在2023年“雙11”首周，生活用紙品類的總成交額同比增長了52%。其中，棉柔巾的成交額同比增長高達286%，嬰童乳霜紙成交額同比增長137%，濕廁紙成交額同比增長58%。由此可見，紙品市場增長潛力仍有待進一步釋放。 在利潤承壓和行業競爭加劇的背景下，國內紙品企業不約而同地抓住了“高端化”這根“救命稻草”。近年來，維達國際接連拓展了立體美系列濕廁紙、多康QuickDry強效快干擦手紙、維達棉韌奢柔紙巾等高端新品。而恒安國際也在2023年推出了如高端紙巾“云感柔膚”系列、升級版衛生巾“萌睡褲”和“天山絨棉”系列，以及高端紙尿褲品牌“Q·MO”等一系列高毛利產品，擴大其在高端市場的份額 不難看出，這些新產品都聚焦在生活用紙、衛生護理用紙上，目標人群正是都市女白領和精致媽媽的這兩個最具消費潛力的人群。 李亮進一步說明，人們的生活空間是在延續發展的，當“家”這個空間里的生活用紙已經飽和的情況下，可以根據人們活動延伸到其他空間，比如：汽車空間、辦公室空間、公共交通空間，甚至酒店空間、露營空間等。每一個延伸的空間，都可以按照“家”中生活用紙的思路去做品類創新。 對此，恒安國際指出，2024年公司將繼續圍繞紙巾、衛生巾及紙尿褲三大核心業務板塊，積極推行高端化戰略和產品升級計劃，捕捉國內消費者對高品質產品的日益增長的需求。維達國際也在2023年的財報中指出，2024年維達將繼續砥礪行，積極識別市場化及緊貼消費者需求，聚焦高端化策略和創新理念。 跨界玩家入局 在傳統紙企紛紛加碼高端產品線的同時，這些老牌企業正面臨著一批直接切入高端賽道的跨界新玩家的強勁挑戰。紙巾行業的技術門檻相對較低，只要有先進的生產設備、優質的原材料和穩固的銷售渠道，就能輕松進入這個尚未高度集中的市場。 德佑、Babycare等原本專注于母嬰用品的品牌，憑借其敏銳的市場洞察力和深厚的品牌積累，跨界入紙行顯得游刃有余。公開數據顯示，2023年上半年，濕廁紙市場銷量冠軍已被母嬰品牌德佑占據，而云柔巾領域則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌霸榜。在濕巾類目的排行榜上，心相印、京東京造和Babycare等品牌也躋身前列。 不僅如此，走在前面的會員制超市、精品超市也推出自有的紙巾品牌，比如山姆、盒馬等。未來傳統紙企們要想在這個群雄逐鹿的戰場上回血，仍然是一個待解的難題。 但在李亮看來，跨界玩家在生活用紙和衛生護理用紙產品屬于典型的品牌延伸，像名創優品、全棉時代、Babycare這類品牌，在人們的心目中更多的是傾向于“渠道品牌”，而非產品品牌，因為他們包羅萬象、產品極度豐富。這也意味著，他們不可能成為某一細分品類的專家級品牌，在生活用紙領域里也不可能成為某個小品類的代表性品牌。 他進一步指出，這類渠道品牌最大的優勢是渠道覆蓋面足夠大、影響力足夠大，渠道的高能見度和曝光率提升了銷售的可能性，再加上高性價比優勢，就會進一步提高成交概率。但終究渠道品牌中的產品銷售，是渠道驅動、價格驅動，而非品牌驅動，帶來的產品銷售也就不持久、不穩定。而專注生活用紙的專家級品牌，具備了品牌的核心力量——指牌購買，成為顧客心智中首選的品牌，即使貴一點，顧客也愿意買單。 “對于專家級紙業品牌，更應該將品類創新作為企業的戰略去推動，不要陷入到價格戰、促銷戰的老套路里去。對于渠道品牌，想要打造高毛利型紙制品，也必須進行品類創新，不能走模仿的老路。”李亮直言，“未來市場競爭將更加激烈，這點毫無疑問。”
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