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中國衛生用品市場處于黃金發展時期，消費群體巨大，市場規模不斷攀升，如嬰兒紙尿褲、成人失禁用品、擦拭巾等衛生用品市場滲透率還未達到發達國家水平，有很大的潛能可以挖掘。但與無限機遇共生的是諸多挑戰，國內衛生用品市場群雄逐鹿，又面臨階段性產能過剩，市場競爭異常激烈；產品同質化嚴重，產品研發創新能力仍需提高；如成人失禁衛生用品、擦拭巾等還處于市場發展初級階段，市場教育與引導仍有很長的路要走…… 對于衛生用品企業在實戰中面臨的諸多難題、痛點，在2019年4月于武漢舉辦的FOCUS生活用紙和衛生用品國際論壇上，來自中國、印度、美國、澳大利亞的多名行業專家，從各自所處不同國家和地區的市場出發，分享行業和企業發展經驗，解答中國衛生用品企業發展困惑。本文整理自“亞洲、北美、澳洲衛生用品市場”互動論壇演講內容，為讀者提供參考。 互動論壇嘉賓： 張玉蘭（中國造紙協會生活用紙專業委員會秘書長/中國制漿造紙研究院有限公司生活用紙中心主任）（本文簡稱“生活用紙委員會張秘書長”） Jane Wishneff（北美嬰兒和成人衛生用品中心執行董事）（本文簡稱“北美嬰兒和成人衛生用品中心Wishneff董事”） Sahil Dharia（印度Soothe Healthcare公司創始人）（本文簡稱“印度Soothe Healthcare Dharia先生”） 秦劍（澳大利亞共創榮國際有限責任公司創始人）（本文簡稱“澳大利亞共創榮秦先生”） Terry Wesselink（澳洲失禁協會維州分會主席）（本文簡稱“澳洲失禁協會維州分會Wesselink主席”） 難題一：市場競爭異常激烈，如何突圍？ 解決之法：過硬的產品是根本 ·生產符合國家標準要求的產品 產品符合國家標準才能定義為合格產品，才能銷售給消費者，這是企業生產及經營的最基本要求。但在競爭激烈、人心浮躁的市場環境中始終如一的堅守底線卻非易事。 由于小部分企業的不正規生產，讓一些不合格產品流入市場，一經曝光后讓本已對產品安全性極為敏感的消費者更加不信任國產產品，對整個行業帶來了惡劣的影響，這對于其他堅守產品質量、精心培育市場的合規企業是極為不公平的。 在論壇中，生活用紙委員會張秘書長反復提及了產品品質的重要性，她指出，中國目前擁有巨大的市場規模、一流的生產技術和設備，企業要想在競爭中突圍，首當其沖應該是將產品做好，一是規范生產流程，二是產品符合國家標準。 北美嬰兒和成人衛生用品中心Wishneff董事也同樣提到了產品質量對于企業至關重要。美國擁有更加成熟的市場環境，企業生產經營也更為規范，值得中國企業學習。但它也經歷過企業混戰的階段，與中國當前的市場環境相似。從當時“軍閥混戰”的市場環境中成功生存下來的企業都擁有一個很重要的特征——他們的品牌與消費者建立起了信任關系。這份信任感正是建立在長久的產品質量穩定基礎上，消費者對這些產品擁有強烈的信心。這份信任感讓消費者對品牌擁有更高的忠誠度，即使外部環境競爭激烈，這些企業仍得以“幸存”。 · 打造差異化產品 差異化是目前衛生用品行業產能過剩、市場競爭加劇大環境下被頻繁提及的詞語。但目前國內衛生用品市場同質化嚴重，想要另辟蹊徑，精準定位于一個差異化的消費群體，推出擁有差異化性能的產品絕非易事。 例如，在眾多差異化概念中，很多企業提出了產品高端化這一概念。生活用紙委員會張秘書長認為，現在的高端化更多的還停留在產品“量”的競爭上，即生產規模提升、市場價格提高。但她指出，真正的高端化及差異化應是產品“質”的競爭，產品擁有多少技術含量、科技成分，這才是決定產品高端化、差異化的關鍵。擁有足夠創新能力才是在市場競爭中決勝的利劍。 · 明確自身所長實現企業優勢疊加 中國衛生用品市場擁有完善的產業鏈，經過多年的發展，產業鏈上下游在經營管理、生產技術、研發創新方面都有了長足的進步，很多企業擁有自身突出的競爭優勢。整合企業自身優勢，形成優勢疊加，從而放大企業優勢，實現優勢互補，讓產業鏈上下游企業均獲取更多的利益是最為理想的發展模式。但在現實市場中，很多擁有獨特優勢的企業往往容易迷失本心。 生活用紙委員會張秘書長在論壇中提到，若想實現優勢疊加，企業應該對自身有清晰的認識，明確自己的長處在何處。如果擅長終端運營，就集中精力做好終端市場；若擁有領先的生產技術、精良的設備，就專心于產品生產。守好自己的地盤，在此基礎上尋求優勢互補的合作伙伴，方能實現共贏。 在衛生用品行業，很多優秀企業的成功案例也印證了這一點，廣東景興和廣東川田就是這樣的例子：ABC是國內女性衛生用品知名品牌，在女性衛生用品市場占有率較高，但品牌擁有者廣東景興并沒有自己的生產基地，而是依靠尋求代工；廣東川田基本上無自身品牌運營，但依靠踏實做好OEM生產，企業同樣做大做強。 主持人點評：企業應專注自己的優勢，理性看待市場，這樣才能少走很多彎路，避免不必要的過度投資。 難題二：消費者對衛生用品安全顧慮重重，如何能讓他們放下戒備之心？ 解決之法：嚴格的化學品管理和信息披露增加消費者和企業互信 近年來，國內多個行業的產品質量事故頻發，讓本已對產品安全極為敏感的消費者對國內產品更為不信任。尤其對于添加化學品更是達到了談虎色變的地步。與消費者繃緊的神經形成對比的則是行業對于化學品管理及披露還未形成成熟的規范，這進一步放大了消費者的恐慌。 在論壇中，北美嬰兒和成人衛生用品中心Wishneff董事分享了市場更為規范和成熟的美國市場的化學品管理和信息披露要求。在美國，化學品管理和信息披露是非常重要的消費者決策指標，因此生產企業對這兩方面都很重視。在化學品管理方面，由聯邦政府和州政府制定和實施相關法律、法規和標簽要求，相關規定也會參考歐洲、加拿大等國家和地區的標準，從而更加科學合理。由于監管措施十分嚴格，企業必須按要求執行。而化學品信息在標簽上的披露則沒有強制措施，但政府、社會團體及消費者一直鼓勵企業主動披露這些信息，目前這方面仍在不斷完善中，政府也在推進將化學品披露納入規范的進程，在不久的將來將建立起與消費者分享的機制。 對于美國政府對化學品嚴格的管理制度，印度Soothe Healthcare Dharia先生表示在印度市場中，盡管監管機構還沒有出臺相應法律法規，但作為生產企業，他其實非常支持和期盼能夠盡早規范市場。這實際上保護了堅持合規生產的企業，也能增加消費者與企業的互信。 主持人點評：保證產品安全性應是企業對消費者負擔的責任和義務，如美國等發達國家擁有完善的法律法規來通過化學品管理保護消費者權益。但目前中國在此方面還亟待建立完善的制度。在制度完善階段，企業應嚴于律己，重視和嚴格把控化學品的使用，并增強化學品信息的透明度，讓本已脆弱的消費者逐步放下戒備之心。 難題三：成人失禁用品市場僵局難破，起飛點在何處？ 解決之法：擔負責任進行市場引導才能守得云開見月明 成人失禁用品是老年人及成人失禁群體的必備產品，在美國、日本、澳大利亞等發達國家，人們對失禁問題有科學及理性的認識，成人失禁用品被廣泛使用。但在中國，這一市場才剛剛起步。伴隨中國人口老齡化加劇，需要使用失禁用品的人數越來越多，而即將邁入老齡的一代人，收入水平越來越高，思想觀念更新，也更易接受成人失禁用品。中國成人失禁用品市場正在逐步駛入快車道。 與此同時，國內成人失禁用品市場仍然有一些障礙需要掃清：成人失禁用品仍然難逃低質低價產品為主導的魔咒，市場推廣困難重重，向發達國家看齊的道路還很長；成人失禁用品還未納入醫保范圍，對于原本就對價格敏感的失禁群體產品售價略高。針對這一系列問題，本次論壇的嘉賓分享了自己的觀點。 澳洲失禁協會維州分會Wesselink主席表示，澳大利亞的成人失禁用品行業同樣經歷了曲折的發展階段，澳大利亞的發展經歷，可以為中國企業提供方向和借鑒。 澳大利亞成人失禁用品行業的發展離不開社會團體、政府、企業的共同努力。在澳大利亞，為了讓政府重視失禁問題并提供相應的資金支持，社會團體及企業組建了相關基金會，在過去的30年時間里，不斷游說政府。這樣堅持不懈地提案終于取得了進展，政府逐步意識到解決失禁問題不僅能提高國民的生活質量，通過失禁產品的使用，部分失禁群體還能重返工作崗位，減輕政府對這一群體的供養負擔的同時，也提高國民生產力水平。政府進而推出并實施一系列推進失禁用品行業發展的方案及規定，并劃撥資金，通過公共渠道科學宣傳成人失禁問題、推廣成人失禁用品。 澳大利亞的成人失禁用品生產企業為了打開市場局面同樣進行了積極的努力。為了進行公共教育、信息推廣，他們花費了大量的資金通過PC端、手機客戶端等線上渠道讓更多的人了解失禁問題。盡管追逐利潤是每個企業的天性，但他們同樣也肩負起了市場教育的使命，不計較一時得失，堅持進行市場引導。 得益于大力度的教育及引導，人們開始意識到失禁并不可恥，它只是一個醫學問題，并可以通過治療或使用失禁用品解決。失禁的老年群體也不一定住進養老院，在自己家中同樣可以獲得高質量的生活。澳大利亞成人失禁用品行業進入了快速發展階段。 生活用紙委員會張秘書長認為澳大利亞成人失禁用品行業的發展之路對于中國企業同樣具有借鑒意義，她認為企業肩負起使命對于發展初期的市場進行引導非常重要。她以早期中國衛生巾市場為例，那時衛生巾還未走入千家萬戶，和當前的成人失禁用品處于相近的困境。但寶潔等跨國企業通過當時傳播最為高效的渠道——電視媒體大力度推廣衛生巾，進行公眾教育，讓人們逐步認識并接受了這一產品，對中國女性衛生用品行業進行了啟蒙。而如今，消費者獲得信息的渠道更為多樣化，電腦、手機、電視等眾多渠道百花齊放，這對于提高成人失禁用品的市場滲透率可以起到極大的推動作用。企業更應承擔起社會責任，引導并教育市場，為這一行業的騰飛奠定基礎。 對于企業使命，澳大利亞共創榮秦先生提到了商人和企業家的區別：商人逐利益，只關心產品是否賣出；企業家重責任，關注市場各層次的需求。是成為商人還是企業家？這就取決于企業決策者們自身的定位了。 主持人點評：相較于中國市場，澳大利亞市場相對較小，做好市場培育和教育相對容易。而中國市場區域大且分散，渠道更多樣化，我們面臨更為復雜的市場環境。但正因為如此，中國企業更應明白自己的使命所在，踏實做好產品的同時積極引導市場，擔負起企業家的責任。 難題四：中國衛生用品生產企業如何走出國門？ 解決之法：知己知彼方得始終 ·明確定位：中國制造≠低價低劣產品 面對國內市場競爭激烈、產能過剩的現狀，很多企業選擇另辟蹊徑，尋求國外市場發展，增加產品出口渠道。來自最新的統計數據，2018年，國內衛生用品市場進出口貿易活躍，但對比進出口數據卻并不樂觀。出口量雖然保持增長，但出口價格遠遠低于進口產品價格（進口是出口的2.1倍），這說明出口以低端產品為主。出口產品價格的持續降低，說明出口市場低價競爭明顯。 對于衛生用品出口市場低價競爭的現狀，生活用紙委員會張秘書長表示其實中國企業完全有能力將物美價廉的產品出口到海外市場。中國衛生用品行業經歷了近30年的發展，已經擁有領先的生產技術和設備，與國外企業的差距越來越小，完全具備生產出一流質量產品的水平。但由于自身定位問題以及海外市場對中國制造的成見，出口仍以低端產品為主。企業應認清自身優勢，我們的生產成本較低，擁有幾十年積累的行業經驗，還有勤勞的中國人民，將來在出口市場一定能擁有一席之地。所以，企業出口海外的產品價廉是打開市場大門的敲門磚，但物美則是立足的頂梁柱，為企業自身也為其他中國企業帶來更多機遇。另外，品牌培育也同樣重要，目前中國企業主要以為海外企業提供代工為主，但若想真正實現“走出去”、提升中國企業形象，擁有世界范圍內知名的品牌才能如虎添翼。 主持人田雨及澳大利亞共創榮秦先生對于張秘書長的觀點深以為然。田雨指出，中國企業其實已經推出了很多極具競爭優勢的產品，例如全芯體紙尿褲，更加輕薄，且芯體不起坨、不斷層，保液性良好，這些中國企業自主創新的產品完全具有占領國外市場的實力。中國企業應該擁有更長遠的規劃，通過打造自己的品牌，變按客戶要求進行OEM加工為用自己的品牌產品影響目標市場。 “我們可以做得更好，只是自己的定位問題”，共創榮秦先生認為中國企業缺乏的不是好的產品而是足夠的信心，他呼吁企業決策者保持理性認識，不能為了搶占市場而出口低價低劣產品，中國企業應更有底氣，讓世界認識到：中國制造＝物美+價廉。 ·充分了解和理解目標市場 知己知彼百戰不殆，想要進入完全陌生的海外市場，對市場有充分的了解是前提。在論壇中，印度Soothe Healthcare Dharia先生以印度市場為例，為希望進入這一市場的中國企業提出了建議和方向。 印度是全球范圍內最具開發潛力的衛生用品市場之一，以女性衛生用品為例，印度擁有13.2億人口，其中女性人口6.5億。如此龐大的女性群體中，衛生巾使用率卻僅有20%。隨著人均收入的提高、教育的普及以及觀念的改變等，衛生用品正在被越來越多的印度人接受，這無疑為企業開拓印度衛生用品市場掃清了諸多障礙。 印度擁有充滿無限可能的巨大增量市場，而中國則擁有強大的生產能力，尤其在近年來國內衛生用品市場產能過剩的背景下，有更多的生產力亟待被釋放。因此，中印兩國衛生用品企業如能相互合作，完全有可能創造共贏局面。中國企業如想進入印度市場，應在充分進行市場調研和分析基礎上進行試水。 Dharia先生對中印兩國的合作持樂觀態度，他指出，很多因素都促成了中印兩國建立牢固的合作關系：兩國均屬文明古國，有很多文化相似性，為建立合作打下基礎；盡管中印有語言差異，在交流上存在障礙，但中國英語教育的提升讓更多的年輕人打破了語言的障礙，中印交流越來越通暢；中國擁有規模化的產業，產品物美價廉，在印度市場頗具吸引力。 與此同時，他也為中國企業進入印度市場提出了一些建議。 1）衛生用品成品進入印度市場需持謹慎態度：一是在印度市場中進行產品品牌推廣需耗費大量資金，想要在印度建立品牌難度很大；二是衛生用品產品運輸并不便利，交通運輸成本極高。 2）相較于成品，原輔材料企業進入印度市場更為容易。中國擁有許多供應高質量、高技術含量的原輔材料企業，他們的產品質優且價格合理，近年來已經在印度市場建立了良好的口碑，原輔材料供應商進軍印度市場更具優勢。 3）中印兩國企業需要建立起更為互信的合作關系，替代原有的貿易信用證方式，從而在貿易合作上更為便捷。 4）中國企業應向印度市場供應質量過硬的產品，在剛剛萌芽的市場中建立起牢固的消費者信任，為長遠發展鋪平道路。 主持人點評：對于海外市場的拓展我們往往跟隨兩大因素——錢和人：目標市場擁有更多的機遇，能夠帶來更多的利益；目標市場擁有龐大的消費群體，能夠消化產品。對于這兩大因素的考量都基于企業對市場有充分的認識和分析。正如Dharia先生介紹的印度市場，充滿機遇但也有諸多挑戰。中國企業在走出去時須做足功課，理性評估，謹慎投資。 中國衛生用品行業發展迅速且前景廣闊，而海外市場可為中國衛生用品行業提供發展的助力，我們需要以開放、協作、共贏的姿態去與世界牽手：開放，即地域的開放，胸懷世界，尋找機遇并迎接挑戰；協作，即產業鏈的協作，不同區域、發展階段市場互相借鑒、學習、合作，實現多維度的提升；共贏，即優勢疊加，上下游企業協作發展，專業分工，最終實現從量到質的提升。
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